【最後の渾身】まるわかり！事例Ⅱマーケティング知識総まとめ by masumi

今日の記事は事例Ⅱがテーマですが、試験対策にもなりますし、実際に合格してからも役立ちます。実務補習でマーケティング担当になったらぜひ読み返して欲しいです。

今回の記事は1次試験の内容が基本ですが、1次のテキストだけではよく分からなかったマーケティングの全体像をしっかり理解することで試験対策にもなり、診断士としてマーケティング支援にも役立つ、という考えの下に記事を書いています。

私は2次試験の勉強をするにあたり、1次試験の知識を2次で使えるようにするために「全知識」を活用する以外にネットで周辺知識を調べまくっていました。（今年より1か月多く勉強期間があったので。。）

ということで今日の記事はマーケティング全体の知識のおさらいし、Ｒ２年度の事例Ⅱの解説もしていきたいと思います。

最後まで読んでくれた方にはお土産もありまーす(*´з`)

この記事を読むにあたり、診断士にとって基本的な考え方『診断士脳』についての理解は必須です。合わせて読んでみてくださいね。

【渾身】2次試験合格者が身に付けた『診断士脳』の鍛え方 by masumi

また、先日のターゲットとニーズはセットが基本、というこんちゃんの記事もしっかり押さえておいてください！

では早速いきましょう。今回は特別ゲストとしてＢ社の「び～社長」にお越しいただきました。び～社長は実はセミナーではすでに登場していますがブログは初登場です。

え、び～社長、５０歳だったんですか、、

※あくまで架空の想定です（念のため）

では今日はこの３人でいってみよう～！

ホームルーム　なぜマーケティング戦略が大切なのか

まず最初にマーケティング戦略がなぜ大事なのか、という点についてお話します。

以下は2020年の中小企業の倒産理由の割合を表したグラフです。倒産件数自体は7,773件で、そのうち73.7％が販売不振が原因です。この結果から、販売力の強化は中小企業が事業を継続するにあたり最も重要な課題であることが分かります。

実務補習でも担当を２人つける場合がほとんどですし、社長からの事前の要望は、どうやって販路を拡大すれば良いか、どういうプロモーションが良いかなどマーケティング戦略に関することが多かったです。

ですので、中小企業の社長へのアプローチとして「販売力強化の支援やマーケティング戦略の立案ができます」はかなり有効で、これができる診断士の需要は高いです。

ということで、「事例Ⅱは苦手なんだよね～、他で点数稼げばいいや～」と言ってる場合ではないのです！

ちなみにこれらの話はほぼ私のデジタルマーケティングの師匠１１代目 Tomatsu 先輩の受け売りです(^▽^;)

Tomatsu先輩は『デジタルマーケティングラボ』という研究会を立ち上げ、WEBマーケターとして活躍されています。
立ち上げから半年でメンバー70名を超えた人気の研究会です。

気になった方はトーマツの二刀流サラリーマンブログをチェック！
私含め道場メンバーも多数参加していますので来年入会をお待ちしています！

ではひとしきり新歓が終わったところで本題です！

１時間目　戦略

コンサルタントとして企業支援をする際にさまざまな『戦略』が必要となります。

２次試験でもたくさん『戦略』という言葉が出てきますね。では『戦略』とは何でしょうか。

戦略と戦術

そう、実は「戦略」はその背景によって意味が異なり、明確な定義が無いのです。

そこで企業に当てはめてみると、戦略とは「経営目標を達成するための方策や計画のことで、経営資源をどう配分するかも含まれている」と言えます。

また、混同しがちな「戦術」はその戦略に基づき行う具体的な方法のことを指します。
図にすると以下のようになります。（スライド１枚目）

そして、目標達成に向かって効果的な戦略を立てるために分析が必要となるのです。（スライド２枚目）

ということで、２次試験でとにかく「分析せよ」という問題が出るのは戦略を立てるための準備だからです。

そして戦略を立てるということは中小企業の限りある経営資源をどう配分するか決めること、ということも認識ください。

では続いて２次試験でよく登場する戦略についてにおさらいしていきましょう。

競争戦略

ポーターの競争の基本戦略

企業の戦略の基本となるのが競争戦略ですね。マイケル・ポーターの「競争の基本戦略」が浮かぶでしょう。

競争優位を築くためにどの戦略をとるかですが、みなさんご存じの通り中小企業の戦略の定石は『差別化集中戦略』となります。

理由は図の通り、経営資源が限られているからです。

それでも競争に勝つために市場を絞り、その市場のニーズに対応した製品やサービスを提供することで顧客に価値を感じてもらいます。その際、自社の強みを生かして差別化することが優位性を継続することになります。

このあたりは診断士脳の記事でしっかりインプットされていますね。

なんと寛大な（笑）島のみんなから愛されるキャラクターなのが伺えます・・

コトラーの競争地位別戦略

続いてコトラーの「競争地位別戦略」です。ポーターの競争戦略とも関連していますね。市場でどんな立場にあるかで戦略目標を表したものです。その際、経営資源の質と量を加味しています。

ここでも経営資源の少ない中小企業は『ニッチャー』を目指すことが定石ですね。

ニッチャーとは、市場は小さいくても特定の領域で独自の地位を築いて成功している企業のことです。

大手が本気で参入してこないような市場（＝大手が対応できない顧客の細かいニーズ）に限られた経営資源を集中させて、高い専門性やブランド力を維持することで他社の参入を防いでいます。

リスクとしては、環境変化により市場が無くなってしまうことや、逆に市場拡大したときは市場がニッチでなくなり大手の参入を招いてしまう、といったことが挙げられますので、複数のニッチ市場を持ったり、市場を大きくしすぎない、などのリスク回避が必要です。

コトラー氏は10月22日に「BOXIL EXPO」という展示会で基調講演をされます。気になった方はこちらへ↓
第3回 営業・マーケティング展｜BOXILEXPO2021（ボクシルエキスポ/ボクスポ）

成長戦略

次に令和２年度にも登場したアンゾフの「成長マトリクス」です。

図にある通り、ドメインや事業領域を探るために「製品」と「市場」に分けて考えるというものです。

実は最初にこの「市場浸透戦略」を見た時

と思いました（笑）。

新しい製品、市場に手を出すのではなく、現状のままでシェアを拡大するイメージですね。

試験当日にこれが思い浮かばず、Ma.satoやにのみのように「アンゾフのバカヤロー( ;∀;)」と叫んだ人もいると思います。

しかしそんな状況でも二人とも60点を超えているので、多少のミスや分からない問題があってもなんとかなると思い、その時できる限りの解答を目指しましょう。（かくいう私も新製品開発戦略と正確に書けず、新製品戦略と若干間違っています。。）

令和２年度の各予備校の模範解答を見ると、解答は一意になっていません。それは「市場」と「製品」の捉え方がいろいろあるからだと思います。

与件文中には「ヘルスケア市場」という言葉が出てきます。これを市場の定義とするとＢ社が開発した安眠効果のあるハーブも同じヘルスケア市場の製品となり、既存市場になります。

一方、市場を「顧客・ターゲット」と捉えることもできます。その場合は取引先のＺ社から直販で一般消費者に変わっていますので、新市場となります。

製品ついても同様ですね。同じ「ヘルスケア製品」とするか「ハーブＹとは異なる製品」とするかで変わります。

事業再構築補助金の説明サイトなので多角化についての説明もあります。読んでおくと安心ですね。

「アンゾフの成長マトリクス」

この記事で書かれていますが、それぞれの戦略で大切なことは以下の通りです。

これを見ると、び～社長の戦略は（R２年度事例Ⅱ　第３問設問１）「新製品開発戦略」が正解だったのではないかな・・と個人的には思います。

いずれにしても市場と顧客をどう捉えたかが書かれていれば加点されたと思われます。

ここまでが企業の方向性を決める経営戦略です。

ブランド戦略

ブランディング

続いてはブランド戦略についてです。「ブランディング」という言葉をよく聞くと思いますが、ブランディングとは何でしょう。

そうですね。ですのでブランド戦略は、企業経営のレイヤーでいくと経営戦略と個別の事業戦略の間に位置しています。
（私も「レイヤー」を使うこともあります！）

ブランディングのメリットは以下の通りです。自社が「Apple」になったと思って考えると分かりやすいですね。

いや、どうでしょう・・顧客のニーズに合った商品開発が必要ですよね・・

ニッチャーの戦略のところでも登場していますが、中小企業にとって自社ブランドを認知してもらい、その価値を高め、差別化を図ることが重要です。

ブランディングによってブランド力が向上すると「指名買い」をしてもらえるようになります。これがひとつの目標です。

び～社長は「B 社とX 島のファンになってほしい、そのためにどうしたらいい？」と聞いていましたが（Ｒ２年度事例Ⅱ　第４問）まさにブランディングの具体的施策を聞かれていたんですね。

ブランディングの手法は様々ありますが、簡単な流れは以下の通りです。

ブランドアイデンティティとは、「顧客にどう思ってもらいたいか」（＝自社が大切にしていることや自社の個性）を表したものと認識していれば良いと思います。

これを分かりやすく伝えるために、ロゴやキャッチコピーなどがあります。

そのために、「自社や自社製品に他社と違ったどんな個性があるか」「どんな歴史やストーリーがあるか」「どんな価値を提供することを約束するか」などの要素で考えます。

素敵な会社で素敵な島だと伝わりますね。

ですのでＲ２年度事例Ⅱ　第４問では、ファンになってもらうために、「どうやって伝えるの？」（＝施策）の他に「何を伝えたいの？」（＝〇〇を訴求する）という内容が書かれている答案の採点が高かったのではないでしょうか。

「ブランド基本戦略」と「ブランド採用戦略」

ブランド戦略というとこの２つを思い浮かべる方もいると思いますが、こちらは企業のブランディングというよりはどんな商品展開をしていくか、製品ブランドをどうつけるか、を表した戦略です。

「ブランド基本戦略」はフィリップ・コトラーが提唱した分類です。製品カテゴリーとブランド名の新規性によって４象限に分ける考え方ですね。

一方「ブランド採用戦略」は製品ラインと標的市場の類似性を4象限で分けたものになります。

【企業経営理論】これで完璧！企業のブランド戦略について

癒される～～～(´∀｀)

はい休憩時間は終わりです。次に進みます。

２時間目　分析のフレームワーク

以下の流れで考えます。

先に経営戦略の話をしていますが、環境分析をして経営戦略を立て、そこからマーケティング戦略に入っていくことになります。

戦略を立てる上で必須となる環境分析ですが、様々な角度から漏れなくダブりなく分析できるようフレームワークが多数あります。よく使われる（＆試験でもよく登場する）ものをおさらいしておきましょう。

それぞれ、どんな目的があり、どんな時に使うと良いのかを確認しておくとよいです。

３Ｃ分析

マーケティングでは最もメジャーなフレームワークである３Ｃ分析です。

目的は、市場・顧客、自社、競合のそれぞれの分析からKSF（Key Success Factor：成功要因）の発見をすることです。

自社の強みを明確にし、成功に向けて進むべき方向性が見えるようになります。

３Ｃ分析では、客観的事実に基づいた内容を意識します。先に顧客を分析したうえで、競合と自社の違いを考えます。 競合他社のビジネスについて「結果」と「要因」の2軸で分析を行うと良いでしょう。

それぞれ、ＰＥＳＴ分析、ＶＲＩＯ分析などのフレームワークも使いながら分析していきます。

び～社長、いい質問ですね。

３Ｃ分析の主役は「顧客」であり、ニーズが最優先です。SWOT分析は自社の目標を達成するために「自社の視点」で見ているということです。

３Ｃ分析によって顧客のニーズに対して自社がどんな価値を提供できるかなどの強みをはっきりさせた上で、ＳＷＯＴ分析によって内部、外部環境の分析を行うとより論理的に分析ができます。

ＰＥＳＴ分析

３Ｃ分析の市場を考える上でマクロ分析が必要ですね。そこでＰＥＳＴ分析を使います。

Ｂ社の場合だと、政治や技術に関する記載はありませんでしたが、経済：ヘルスケア市場の拡大、社会：地域活力の低下、消費者の健康志向　などが挙げられますね。

５フォース分析

つづいてミクロ分析の５フォース分析です。

自社に対する5つの脅威（業界内の競合、代替品の脅威、新規参入者の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力）を分析することで自社が収益をあげるために何が必要かを判断するのに役立てられます。

分析の目的は以下の通り、収益性の向上、新規参入や事業撤退の判断、経営資源の最適配分などです。

Ｒ２年度事例Ⅱでは、買い手の脅威のみ書かれています。

第２問で今後のＢ社の望ましい取引先を聞かれていますが、現在Ｘ社依存で買い手の脅威が大きいのでそれを小さくする方向にしたいということが分かりますね。

VRIO分析

続いてVRIO分析です。自社の強み、コアコンピタンスを発見する上で有用です。

び～社長、VRIO分析でＢ社の強みを考えてみましょうか。優位性が高い自社の強みは何でしょう。

いい感じですね。

最後の「組織的優位性」というのは、さまざまな仕組みや制度まで含めて、経営資源が十分に活用される組織になっているかどうかということです。

他社がマネできない経営資源を持っていても、それがうまく活用できる体制が整っていない、その強みを認識していない、など十分活用できていない場合もありますね。

ＳＷＯＴ分析

先ほど３Ｃ分析との比較でお伝えしましたが、SWOT分析は「自社」が主役です。

自社の内外環境を把握するためのフレームワークです。強み・弱みと機会・脅威はすべて自社にとってのものです。

ＳＷＯＴ分析によって環境変化に柔軟に対応することが可能です。

ここまで分析してきたことをまとめるとＢ社の場合は以下のようなSWOT分析が完成します。

全ノウからもってきました（笑）
※今年の全ノウは私が書いているので良しとします。限りある資源の有効活用ですｗ

ぷは～～癒される～～(´∀｀)

休憩終わりでーーす。リフレッシュできましたね。

３時間目　マーケティング戦略

ではいよいよ「マーケティング」についてです。「マーケティングって何？」と聞かれたらどう答えますか？

はやっ！

経営学者として有名なピーター・ドラッカーは「マーケティングの理想は、販売を不要にするものである。」と述べています。

ということで、マーケティングとは市場のニーズを調査し、それに見合った商品を作り、その価値を顧客に伝え、商品を購入してもらう、といった一連の販売促進活動の仕組みを作っていくことを指しています。

そして「マーケティング戦略」とはこの売れる仕組みを作るために、「誰に」「何を（どんな価値を）」「どのように提供するか」を考えることです。（「だなどこ」は２次試験特有の表現ではありませんよ！）

ＳＴＰ分析

まずはＳＴＰ分析によってターゲット（誰に）を明確にし、自社の市場でのポジションを決定します。

顧客を Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）によって絞り込み、最終的に自社のPositioning（ポジショニング）を決めることで効率的なマーケティングを行います。

商圏分析

セグメンテーションからターゲッティングを行う際に商圏分析を行うことも有効です。

商圏分析とは国勢調査による統計や、顧客データなどを利用し、出店検討地や予定地周辺の市場環境・地域特性を把握し戦略に活用します。

jSTAT MAPという総務省の統計資料を元にしたツールや経産省のRESASなどが活用できます。

2次試験の場合、すでに分析した状態で図表として出ることが多いですね。

わざわざ添付されているので、商圏の中で人口の多い、増加傾向の年齢層をターゲットとし、図表から読み取ったことが分かるように記述するようにしましょう。

４Ｐ戦略

ターゲットが明確になったら、何をどのように提供するのかを決めます。そこで４Ｐが登場します。

何ををいくらで、どこでどのように売れば「売れるしくみ」ができるのかを検討します。４Ｐの切り口でそれぞれ戦略を考えていきましょう。

この４Ｐの要素を組み合わせていくことをマーケティングミックスといいます。

試験問題でもＢ社の製品戦略やプロモーション戦略を問われることがありますね。それぞれの戦略を立てる時の考え方を理解しておきましょう。

製品戦略（Product）

製品戦略を考える場合、「自社の売りたい製品を販売する」ではなく「顧客が買いたいと思う製品を販売する」という視点が重要です。サービスで考えると分かりやすいですね。顧客に必要とされないサービスは提供しても売れませんね。

ですので、製品戦略ではターゲット顧客のニーズを詳細に分析して、本当に欲しいと思われる製品を提供し続けることが重要です。

こういった顧客のニーズを元に製品開発や品ぞろえを検討していくのが製品戦略です。

必ず顧客とセットです。どんな顧客に何を提供するのか、その製品は顧客のどんなニーズに応えられるのかを考えます。

ですので、試験で「製品戦略は？」と問われた場合は、「ヘルスケアに関心の高い顧客に対し、アンチエイジング効果のあるハーブを使ったサプリメントを提供する」というようにどんなことに関心のある顧客かや、どんなニーズがあるのかも一緒に解答しましょう。

価格戦略（Price）

続いて「いくらで売るか？」という価格設定を行なうことになります。

２次試験ではあまり価格戦略は出題されませんが、価格は非常に重要な要素ですね。

価格によって購入の意思決定をする場合は多大にありますし、企業のブランドイメージや利益にも直結しますね。

価格を設定する際には製品の仕入れ価格を考慮することの他、競合の価格設定など市場環境を十分に考慮に入れて、最適の価格を決定します。

中小企業の戦略としては、大量生産で生産コストを抑えるということが難しいため、製品を差別化、高付加価値化して価格競争を避けるというのが方向性ですね。そのためにもブランティングは大事ですね。

２次試験で価格戦略を問われることは無いかな～と思いますが、もし問われたら上記の方向性の解答ができれば〇だと思います。

流通戦略（Place）

流通戦略は「どこで売るのか？」を決定していきます。ターゲット顧客の特性に応じて最適の流通網を考えます。

売り手にとっての流通は買い手にとっての利便性になりますので一緒に考えましょう。

販売エリアや販売方法（直販をするのか、販売代理店と契約するのか）など、流通チャネルの最適化に取り組む必要があります。

高価格な商品は対面販売や決まった代理店のみに卸してチャネルを絞って価値を高める、などは１次試験で習いましたね。

流通戦略が試験で問われた場合は、なぜそのチャネルを選んだのかが重要です。どんな目的があったのかが書けていれば〇だと思います。

時流としてオンライン販売が出題される可能性はあると思うので、オンライン販売のメリットとその留意点、などは書けるようにしておくと良いと思います。

え？何ですか？び～社長、よく聞こえないです。

いやいや仕方ないですね～、じゃあそんな忙しいび～社長のために特別ですよ。はかせお願いします！

プロモーション戦略

最後はプロモーション戦略です。プロモーション戦略は、「顧客とのコミュニケーションによって、顧客を購買行動に導く一連の活動」と言えます。

顧客とのコミュニケーションの方法としては大きく以下の５つがあることを知っていますね。

これらを組み合わせるのが「プロモーションミックス」です。

プロモーション戦略を考える時にまずは目標設定を行います。主な流れは以下の通りです。

顧客の購買行動（ＡＩＤＭＡなど）の段階によって使うコミュニケーションの方法を使い分け、その時の顧客の心理に合った価値を提供することで購買行動を促します。

まだ興味を持ったばかりの顧客と、購入にあたっていろいろ調べている段階の顧客では施策の目的が違いますね。
コミュニケーション施策とその目的を理解して使い分けをしましょう。

大事なことは、ＳＴＰとの整合性（＝ターゲットに合った施策であるか）や４Ｐとの整合性（＝製品、価格やチャネルの特性に合った施策か）です。

このように、やはりプロモーションでも適切なターゲットとの選定とそのニーズの把握が欠かせませんね。

ですので、環境分析に加え、双方向のコミュニケーションによってニーズを把握する必要があるのです。

ここまでがマーケティング戦略になります。

マーケティングを成功させるためには、買い手と売り手の双方向のコミュニケーションが不可欠です。
一方的な製品やサービスの提供ではなく、顧客の声に耳を傾け常にニーズを意識しましょう。

かわええ～～癒される～～(´∀｀)

はい休憩終わりです。では最後、具体的施策を考えて終わりにしましょう！

４時間目　具体的施策の検討

施策を考える場合は、以前「診断士脳」の記事でも書いた以下の『施策を考える場合に想起すること』が基本になりますのでこれを念頭に考えましょう。

マーケティング施策の最終的なゴールは、売上の拡大と安定、利益向上です。さらに社長の思い（地域貢献が多い）も加えた施策を検討する必要があります。

みなさんいろんな施策が引き出しに入っていると思いますが、それらを整理して設問に合わせて適切な施策を選択できるようにしておきましょう。

売上拡大を目的とした場合に何が必要かを階層に分けて考えていくとだいたいこんな感じです。
（ややアバウトなのはお許しください）

プロモーション戦略でもお伝えしていますが、具体的施策は何を目的としているのかを明確にしておきましょう。

施策を問われた場合は一番右の具体的施策を使い、その左隣の施策の目的へとつなげ、最終的には設問の解答で必要な客数の増加なのか、単価向上なのか、もしくは売上向上なのかにつなげる解答をすると分かりやすいですね。

必要に応じて「だなどこ」要素のターゲット、製品やサービスも加えて書くこと、地域連携や社長の思いもお忘れなく。

そうですね。設問によって具体策を書いた方がいいのか、その手前の目的の部分を施策とするのかは使い分けてくださいね。

ホームルーム　まとめ

いかがでしたでしょうか。

事例Ⅱは与件文にキーワードがたくさんあり、どれを使っていいか分からない、施策が思いつかないなどで苦手意識がある人もいるかもしれませんが、情報を順番に整理していくと、とるべき戦略や施策が見えてくるのではないかと思います。

私個人的には事例Ⅰより事例Ⅱの方が「レイヤー」（階層）やフレームを意識した方が分かりやすいのではないかと思っています。

また、一貫して「誰に」「何を」「どのように」を軸に顧客とのコミュニケーション、ニーズを大事にしていることも分かりますね。

これがマーケティングの基本です。

そうですね！び～社長は前向きで学んだことを素直に取り入れる素晴らしい社長ですね！

＊＊＊

最後まで読んでいただきありがとうございます。

タイトルにある通り、これが最後の「渾身」記事です。21,000字を超えました（笑）（←原稿用紙53枚！！）

2次試験まであと２０日、悔いの残らないよう今日できることを精一杯やりましょう。

明日は池やんです！お楽しみに！

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