【企業経営理論】これで完璧！企業のブランド戦略について

はい。ということで本日はオラオラ系診断士筆頭のにのみからお届けします。（そんな風なキャラと思われてたのか。。。）

全然関係ない話ですみません。（笑）ここで伝えたかったのは「なんで？」という疑問を持つことの重要性です。

企業が行う施策には必ず意図があります。HONDAが車だけでなく、ジェット機とかに進出してるのはなぜ？TOYOTAがトヨタとレクサスを分けている狙いは？P&Gが色んな市場に色んなブランドで商品を出す理由はなぜ？

何気なく我々が自身が主体的にブランドのイメージを付けていると思いきや、企業側にブランドイメージを操作されているのかもしれません。意外とそんな疑問から診断士試験は繋がっています。

では今回は皆さん大好きな企業の「ブランド」について見てみましょう。試験的には1次試験でブランド戦略について直接問われることも多いので、必ず押さえておきましょう！

ブランド「基本」戦略と「採用」戦略

前述で重要と言っておきながら、現役時代「ブランド基本戦略」と「ブランド採用戦略」をごちゃごちゃにして覚えており、感覚で回答していたことを自白します。（笑）「そんなの当たり前に理解してる！」って方は何も言わずそっと記事を閉じてください( ;∀;)

この二つの違いは以下です。

・基本戦略：製品カテゴリーとブランド名の新規性を4象限で分けたもの

・採用戦略：製品ラインと標的市場の類似性を4象限で分けたもの

ん～、まだよくわからん！ですよね。

もっと言うと「基本戦略」が新たに製品を投入する際にどこを狙って商品を投入するかを考える、「採用戦略」は様々な製品に対するブランド名のつけ方を考える、という感じです。

ブランド基本戦略とは？

こんなブランド戦略についての悩みを、皆さんおなじみアメリカの経営学者コトラー大先生は、以下のように述べました。

診断士が大好きな4象限！

ではブランド責任者の方の悩みがどこで解決されるのか見ていきましょう！

ライン拡張

ブランド名：既存－製品カテゴリ：既存

ライン拡張は形や味、色やサイズなどを変えて投入するものです。従来のブランド名を使いながら、これまでの戦略の延長として投入するので、4つの中で最もリスクが低いと言えます。

例）コカ・コーラとコカ・コーラゼロですね！

そういえば全く関係ないですが、500mLのコーラが350mLと700mLに変更されるらしいですね( ﾟДﾟ)

ブランド拡張

ブランド名：既存－製品カテゴリ：新規

ブランド拡張は同じブランド名を使い、新たな製品または改良品を新規のカテゴリーに投入するものです。消費者にとって元のブランドの信頼感があれば受け入れやすく、企業にとって非常に有利に働くこととなります。

ただし「カニバリゼーション（自社の商品同士で顧客を奪い合う）」を起こしてしまうことや、製品イメージがかけ離れていると、ブランドイメージが変化してしまう事も有るため注意が必要です。

マルチブランド

ブランド名：新規－製品カテゴリ：既存

マルチブランドは異なるブランド名を使い、既存の製品カテゴリーに投入するものです。サービス・製品自体は変化しません。

既存のカテゴリーへの商品投入であっても、消費者に目新しさを感じてもらうことができ、小売店でもより多くの陳列スペースを確保できたり、ブランドスイッチする顧客を囲い込めるというメリットもあります。また陳腐化したブランドやイメージが悪くなってしまったブランドの一新の際に使われることも有ります。

例）トヨタとレクサスですね！低～中価格帯をトヨタが、高価格帯をレクサスがカバーし、顧客を囲い込んでいます！

新ブランド

ブランド名：新規－製品カテゴリ：新規

新ブランド名を冠し、新たな商品カテゴリーに投入するパターンです。

全く新しいブランドイメージを作りだせるため、これまで自社で有するブランドイメージと相関がない製品の戦略となります。

この戦略はブランドを新しく作り上げ、新たな製品を投入するため、これまでの戦略よりもコスト増となります。

例）P&Gのブランド戦略ですね！洗剤はアリエール、化粧品はSK-Ⅱ、シャンプーはパンテーン！

ここまでくればブランド責任者の方も、どの戦略を取ればいいかわかりますね！

ブランド採用戦略

続いてブランド採用戦略です。

んー、どれがいいんでしょうか。

ファミリーブランド

製品ライン：同質－ターゲット市場：同質

ファミリーブランドは製品ラインとターゲット市場が同質な場合に選択されます。

似通った製品について同一のブランド名を冠することで、統一感を出すことができます。

例）マクドナルドですね！ターゲットは同じで、製品ラインも同質！

ダブルブランド

製品ライン：異質－ターゲット市場：同質

ダブルブランドは製品ラインは異質ですが、ターゲットが同質な場合です。

「製品ブランド」に「ファミリーブランド」を冠したりと、ダブルでブランドを付けるのでそのまま「ダブルブランド」と言われます。消費者にはブランドを認知してもらいつつ、個別の製品ブランドで違いを感じてもらうことができます。

例）キリンラガー、キリン一番搾りなどですね！「キリン」がファミリー、「ラガー」「一番搾り」が製品ブランドにあたります。

ブランド・プラス・グレード

製品ライン：同質－ターゲット市場：異質

ブランド・プラス・グレードは製品ラインは同質ですが、ターゲットが異質な場合です。

商品イメージや市場でのポジションが似通っているため、同一のブランド名を維持しますが、ターゲットが異なるためグレードを冠したブランドを設定します。

例）iPhone12と12 Proといったような違いですね！製品は同質ですが、proの方はより高価格帯がターゲットです！

個別ブランド

製品ライン：異質－ターゲット市場：異質

個別ブランドは製品ライン、ターゲット市場共に異質な場合に採用されます。

個別にプロモーションを行うので、時間やコストはかかりますが、失敗したブランドイメージを付けることなく、独立したブランドイメージを作ることができます。

例）ネスレはコーヒーをネスレカフェ、チョコレートをキットカットとして、個別ブランドを確立していますね！

分割ファミリーブランド

製品ライン：中程度－ターゲット市場：中程度

最後に分割ファミリーブランドです。これは製品ライン、ターゲット市場の異質性が中程度な場合です。こういった場合は似た製品をいくつかのブランドに分ける戦略が取られます。

例）GUとユニクロですね！どちらもアパレルで似た製品、ターゲットを設定しています！

それぞれの覚え方

では以上のブランド戦略を覚え方をお伝えします。

まずは、ブランド基本戦略から。

図の左上からZの形で読んで、「ラブマシーン」これで行きましょう。（最近の人もモーニング娘わかりますよね。。。？）

続いてブランド採用戦略です。

同様に左上からZで読んで、最後に中央のブランドファミリーブランドに戻るイメージで、「不倫はダブル、グレた子（個）供は生き別（分）かれ」で行きましょう。（過激ですが、この衝撃で覚えましょう（笑））

まとめ

今回はブランド戦略についてまとめました。またなゆたの記事やmasumiの記事で言われている無理やりの語呂合わせというのも少し組み合わせてみました。

今回のブランド戦略と共に、こういった自分で作る語呂合わせやイメージ記憶が最後の粘りでポッと出てくるものなので、改めていろんなところで使ってみてください(*^^*)

明日は最近私の診断士活動をかなり救ってくれているTAKUROが、ケアレスミス回避について解説してくれます！

お楽しみに！

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