2次試験でも使える知識として身に着ける【ブランディング】by まさき
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令和6年度の2次試験で多くの受験生を悩ませたことでも話題の「ブランディング」
今年の2次試験でも充分に問われる可能性も・・・
今回は2次試験にも使える知識としての「ブランディング」について紹介します。
※この記事に書かれていることは目次を見てください・・・！
- 1. 「企業経営理論」の出題範囲から見るブランディング
- 2. ブランドの基礎概念について
- 2.1. アメリカマーケティング協会の定義
- 2.2. 成分ブランドとは
- 2.3. ブランドエクイティとは
- 3. ブランド要素と機能について
- 3.1. ブランド機能
- 3.2. ブランドの価値構造
- 4. ブランドマネジメント
- 4.1. ブランド基本戦略とブランド採用戦略
- 4.2. カスタマージャーニーとは
- 4.3. （参考）アサエルの4つの購買行動類型
- 5. 2次試験で使うブランドの知識
- 5.1. まずは「共同ブランド」を疑う
- 5.2. アントレプレナーシップとブランディング
- 5.3. おまけ：企業経営理論における正誤判定のテクニック
- 6. 次回予告
「企業経営理論」の出題範囲から見るブランディング
カスタマージャーニーとか、なんか匂う・・・
事例Ⅱで「カスタマージャーニー」を意識した企画を助言せよ。
「カスタマージャーニー」を踏まえたプロモーション施策を助言せよ。
とか容易に想像できる！！
という感じなので
「ブランディング」について少し深く勉強することは
この試験を突破するにあたって役立つことだと思います！
まさきは寡黙でクールっていう印象だよね！
わかる、わかる～
無意識でそういう自己ブランディングしてるんだね～
ブランドの基礎概念について
アメリカマーケティング協会の定義
経営法務も英語も得意な私が訳してあげる～～！
「ブランドの定義
個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの。」
って書いてあるよ～～！
最近の出題傾向だと、識別、差別化あたりを
イメージできれば正誤判定できそうだね！
成分ブランドとは
成分ブランドとは、
製品の一部を構成する特定の成分や材料、素材に
ブランド価値を持たせて最終製品のブランディングをすることです。
具体例として、
「神戸牛100％のハンバーグ」や「GORE-TEXを使ったアウター」
などが挙げられます。
また、成分ブランディングによって
「品質の保証」「他社製品との差別化」「購買意欲向上」
などの効果が期待できます。
また、「成分ブランド」と「共同ブランド」は混同されがちですが、厳密には異なります。
・成分ブランド
素材や技術など製品の構成要素が持つブランド力によって、
最終製品の信頼性や付加価値を高める戦略
・共同ブランド
2つ以上のブランドが協業し、
ブランドのシナジーによって新たな製品・サービスの価値を創出する戦略
（例：ユニクロのTシャツのコラボなど）。
共同ブランドの例としてマクドナルドのハッピーセットがあるよね。
人気アニメのキャラとコラボすると、いつもより売上が上がるらしいよ！
ブランドエクイティとは
ブランドエクイティは数あるブランディングに関する用語の中で、
唯一出題範囲に記載されている割に最近は見かけないやつです。（最後の出題は選択肢で令和2年度）
ただ、ブランディングにおいては欠かせない考え方であると同時に
平成の過去問では頻繁に出題されています。
なんか匂いますね～
昨年の運営管理で、令和になってから1度も出題されていなかった
GMROIの計算問題がなんか出そうと思った時と同じ匂いがします・・・
※注：正確には交差比率でしたけど。
ブランドはビールと結び付けて覚えるのがおすすめです。
▼赤星で考えるブランドエクイティの各要素
| ① ブランド認知 (Brand Awareness) | 「赤星」の通称で知られる圧倒的な知名度 ラベルの“赤い星”がシンボルマーク このシンボルマークで識別可能 |
| ② ブランド連想 (Brand Associations) | 「レトロ・無骨・男らしい」「大衆酒場の象徴」など、 ノスタルジー性や昭和的価値観を想起 |
| ③ 知覚品質 (Perceived Quality) | 苦味・コクのある味わいで「しっかりした昔ながらのビール」 とりあえず赤星が一番おいしい。 |
| ④ ブランド・ロイヤルティ (Brand Loyalty) | 「赤星しか飲まない」という固定ファンの存在 限られた流通でも“探してまで飲む”ユーザーまで存在する |
事例Ⅱで固定客化や顧客満足度向上を効果にした
SNSでの双方向コミュニケーションを行う系の助言は
ブランドロイヤルティを高める助言だったんですね。
問題：「ブランド・エクイティ」に関する記述として最も適切なものは？
A. ブランド・エクイティは一度構築されれば維持コストがかからないため、広告費などの投資は必要なくなる。
B. ブランド・エクイティは主に企業内部の財務指標から測定されるものであり、顧客の知覚や感情とは直接的に関係しない。
C. ブランド・エクイティが高まることで、顧客のブランドに対するロイヤルティが向上し、長期的な収益性の確保が期待できる。
D. ブランド・エクイティが高いブランドは、価格弾力性が高く、割引や販促を行わないと顧客の購入を促すことが難しくなる。
Aは誤りです。維持・強化には継続的なブランド投資（広告・体験設計など）が一般的には必要です。
Bも誤りです。ブランド・エクイティは顧客視点の概念であり、
知覚品質や連想、ロイヤルティなど無形の顧客価値に関係します。
Cが正解です。ロイヤルティや知覚品質の向上により、顧客維持と利益性の持続が期待できます。
Dは誤りです。ブランド・エクイティが高いほど価格弾力性は低くなりやすく、
割引をせずとも選ばれる傾向があります。
ブランドものの財布やスニーカーがイメージしやすいと思います。
ブランド要素と機能について
ブランド機能
ブランドの各機能も具体例を結び付けて、選択肢の正誤を判定していました。
※まとめシートではブランド機能の1要素を「ブランドエクイティ」としていましたが、自分はあえて別物と考えています。
- 識別機能（ブランド名やロゴ）
「プレモル」や「エビス」という名前で識別できる。飲まなくてもわかる。 - 品質保証機能（一定の品質を保証する役割）
赤星なら美味しいに決まっている。安心して飲めるし、人にも勧められる。 - 価値伝達機能（製品の価値や特徴を伝える役割）
「プレモル」は「サントリー生」より上質。飲まなくてもわかる。※サントリーの中では - 感情的機能（ブランドが消費者に特定の感情や経験を提供する役割）
大きい仕事を決めた時は「エビス」を飲む。特別な日の象徴が「エビス」 - 社会的機能（消費者の社会的なアイデンティティやステータスを表現）
港区女子が味もわからずにドンペリを飲んでいる風の写真を上げること。
ドンペリと一緒に写真を撮ることで、自分は他の女と違う、高みにいるところを見せたいけど ドンペリがなくなったら自分の私生活すべてがむなしくなることに目を背けているだけ。これこそドンペリの社会的機能を正しく使えていない具体例。自分で稼いだ金で注文するシャンパンこそが正義ですよ。というかお酒様を自分の承認欲求に使わないでほしいわ、ほんまに。
まさきは鋭い観察眼と判断力を持つ激情型であり理論派でもある・・・
怒っているように見えるのは常に真剣だからなんだろう・・・。
「真実が見えないなら、現場に行くしかない。」って最近よく言ってる。
あと、最近「チェ・ゲバラ」の伝記を読みはじめたらしい・・・
ブランドの価値構造
ブランドの価値構造とは、顧客がブランドに対して抱く価値を、
機能的価値から感情的・象徴的価値まで多層的に整理するフレームワークです。
ブランドが提供する価値を、基本的な性能や利便性といった機能的側面から、
情緒的満足や共感、自己表現といった感情的・観念的側面までの階層で捉えて、
戦略的にブランドの訴求ポイントを整理するために用いられます。
実務でもブランドの訴求ポイントを整理する際の思考軸として活用したりします。
| 基本価値 | 製品がそのカテゴリーとして成立するために不可欠な価値のこと ビールなら「アルコール飲料であること」「爽快感があること」など ビールとして認識されるために最低限必要な要素のこと |
| 便宜価値 | 消費者が製品をより便利に、楽しく、簡単に購入や消費できる価値のこと ノンアルコールビールは休肝日にもビールの味わいを楽しめるという意味で 便宜価値だと考えられる |
| 感覚価値 | 消費者が五感で感じられること パッケージや味、香りなどが要素として挙げられる |
| 観念価値 | 消費者がそのビールを選ぶことで特定の理念やライフスタイルを表現できる価値 |
一般的に、感覚価値や観念価値といった上位価値に強みを持つブランドは価格競争に巻き込まれにくいと言われています。
例えば、旅行先の道の駅などで日本酒の試飲をやっているのは
旅の思い出と日本酒（地酒）を結び付けて、「観念価値」として確立させる狙いもあります。
「観念価値」として確立させることで、「旅の記憶」や「旅先の文化」を自宅でも楽しめるようになり、その日本酒が他の日本酒よりも特別なものになります。
もちろん、試飲自体は味の確認という意味で「基本価値」の役割もあります！
大雨の湘南で、キリンの「晴れ風」を飲んで応援した
湘南戦でヴェルディの16年ぶりのJ1での勝利を生で味わえたので、
試合前はほぼ必ず「晴れ風」です。
「晴れ風」を飲むと、あの勝利のあれこれを思い出してエモくなれるので、
これはたぶん観念価値です。
(これをなんとなくイメージできていたのに、本番ではなぜ…)
ブランドマネジメント
ブランド基本戦略とブランド採用戦略
ブランド基本戦略とブランド採用戦略はそれぞれの戦略のイメージ（具体例など）と
メリット、デメリットを理解しておけば充分だと思います。
少なくとも1次試験では問題ないし、2次試験でも使える知識として学習効果が高いと思います。
ブランド基本戦略と採用戦略については下記記事を参考にすると、強烈な語呂合わせで忘れないと思います。
（本当はとある映像制作会社で当てはめるとすべての戦略で事業展開しており、
超わかりやすいのですが、まさきのキャラ的にアウトなので記載は控えさせていただきます。）
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、
「顧客が商品やサービスを認知してから購入・利用・再購入・推奨するまでの
一連の体験や行動の流れを、時系列で可視化したもの」です。
問題：「カスタマージャーニー」は顧客が購買後に商品に不満を抱いた時点で行動を分析し、原因を特定する考え方である。
誤りです。
「カスタマージャーニー」は顧客が商品を認知してから購入、使用、再購入するまでの一連の心理や行動のプロセスを可視化する考え方です。
カスタマージャーニーは全体のプロセスに着目した考え方なので誤りです。
（参考）アサエルの4つの購買行動類型
ブランド採用戦略とアサエルの購買行動類型は結び付けてイメージしていました。
例えば、バラエティ・シーキング型の商品はマルチブランドと相性が良いとか
情報処理型の商品はライン拡張でブランドロイヤルティを高めるとかです。
ビールは同じメーカーが複数の商品名（ブランド）で商品展開しているよね！これはマルチブランド！
逆に高関与商品である家電（オーブンレンジ）とかは「エントリーモデル」や「プロ向け」などの商品展開で囲い込みをしているよね！ライン拡張！！
昨年久しぶりに出題されたので、
連続出題される・・・？それともしばらく出題されない・・・？
また、事例Ⅱでも「B社製品の購買行動の特徴に応じたプロモーション施策を助言せよ」という設問が出題される可能性もあると思うので、覚えておいて損はないと思います。
| 分類 | 関与度 （こだわり） | ブランド差異 | 購買行動の特徴 | 例 |
| ① 情報処理型 | 高い | 大きい | 製品に強く関与し、慎重にブランドを比較して選ぶ | 自動車、住宅、高級家電 |
| ② 不協和解消型 | 高い | 小さい | 重要な買い物だが、ブランド差が少なく選びにくい。購入後に後悔しやすい（不協和）。 | 家具、カーペット、保険 |
| ③ 習慣型 | 低い | 小さい | 深く考えず、慣れでいつも同じものを買う。ブランドロイヤルティが働きやすい。 | 洗剤、歯磨き粉、食品 |
| ④ バラエティ・シーキング型 | 低い | 大きい | 気分や興味でいろんなブランドを試したくなる。飽きやすい。 | スナック菓子、香水、ジュース |
ちなみに時計回りに
「情報バラエティ、いつも（習慣）不協和」と覚えていました。
2次試験で使うブランドの知識
まずは「共同ブランド」を疑う
2次試験でブランド戦略についての助言が求められることはあんまりなさそうだけど
逆に出題されたら設問文だけで答えの方向性をイメージできるのでチャンスだと思っていました。
（そもそも中小企業が強いブランド資産を持っているとは考えにくいですが・・・）
そして、新製品の企画などにブランドが絡んだ助言問題が出た時は、
まず。共同ブランド（＝コ・ブランディング戦略）ができないかを
検討するのがベターかなと考えていました。
中小企業がいきなりゼロからブランドを立ち上げて成長させて、
確立させるのはかなり難しいのではないかと思います。
社長や従業員にマーケティングとかに精通している人がいる(このことが強み)とかであれば可能性あるかもですが、よくある事例Ⅱでは考えにくいのかなと。
そんな時に取りやすいのは「共同ブランド」かなと思います。
特に地域の名産品と結びつけた「共同ブランド」などは
実際に出題されたこともあり、今後もブランドの中では助言しやすい気がします。
アントレプレナーシップとブランディング
また、今年から出題委員にアントレプレナーシップが専門の先生が加わったようです。
そのため、これまで以上に社長（創業者）の思いに寄り添う必要が出てくるんじゃないかと思います。
新しい価値を創造して、市場に受け入れられるためには、創業者のビジョンや想いをきちんと世の中に広める必要があり、その要素としてブランディングは重要です。
顧客の共感を得て、ブランドロイヤルティを高めるための取り組みを助言する問題なんかも出題されるかもしれません。
こういう意味でもブランディングの知識を理解しておくことは目先の1次試験だけでなく、2次試験を勝ち抜くためにも重要な知識になる・・・？かもしれませんね！
ブランディングに出てくる用語は
メリット、デメリットよりも
新規顧客獲得や顧客の固定客化に
結び付ける方法（助言）をまとめる練習してました！
おまけ：企業経営理論における正誤判定のテクニック
企業経営理論、特に競争戦略（第1問目～10問目くらいまで）とマーケティング（30問目くらい以降）のところは知識よりも選択肢を読み解くテクニックみたいなもので対応する方が得点が安定するような気がします。
道場の大先輩「きゃっしいさん」の動画がわかりやすいので、
こちらを耳トレではなくディクテーションして脳みそにぶち込むことをお勧めします。
【企業経営理論の得点力アップ！】選択肢のパターン｜問題文の正誤を判断するノウハウ_第145回
次回予告
とうとう次回の内容がわからなくなった・・・
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