大阪土産に学ぶ診断士試験　by ひろし（？）

おしらせ

【経営法務】面白い恋人

面白い恋人とは？

皆さんはこちらの「面白い恋人」というお菓子はご存じでしょうか？

多くのお笑いタレントを抱える芸能プロダクション、旧「株式会社 よしもとクリエイティブ・エージェンシー」（現「吉本興業株式会社」）が企画した、関西限定で市販されているお菓子です。

*写真は上記リンクのHPより引用しております。

さて、どこかで「似たような名前のお菓子」を聞いたことあるかもしれません。

北海道のお菓子メーカー、石屋製菓が製造・販売する、「白い恋人」です。

*写真は上記リンクのHPより引用しております。

この2つのお菓子、何か関係があるのでしょうか？

元々、この「面白い恋人」は「白い恋人」のパロディとして関西で販売され始めました。

しかしながら、関西で販売されていた面白い恋人は各地に販売地域が広がり、「白い恋人」と誤って「面白い恋人」を買ってしまう人も出たそうです。これに対し、「白い恋人」の石屋製菓が「商標権を侵害している」と、2011年11月に販売差し止め・商品の廃棄を求めて、吉本興業とその子会社を提訴しました。

こちらの事件は、いわゆる「面白い恋人事件」として巷をにぎわすこととなりました。
（11月の提訴の後、面白い恋人の売上が伸びた、というのも皮肉な話です。）

こちらの詳細については、多くのブログや記事で書かれております。興味がある方はネットで調べてみましょう。

商標権とは？

さて、商標権は中小企業診断士試験、経営法務の中でも重要論点の一つです。

ここでは商標権の特徴について、上の例とともに見てみましょう。

商標権は、特許権、実用新案権、意匠権と並ぶ産業財産権の一つです。

知覚によって認識できる、文字、図形、記号や形状、加えて、動き、ホログラム、音、位置、色彩などが対象となります。（立体商標については平成29年、平成30年で試験で問われています。）

他の産業財産権と比較して

• 権利の存続期間は登録から10年間（特許権、実用新案権、意匠権は出願が基準となる）
• 更新により10年間の延長が何度でも可能（実用新案権、意匠権は延長なし、特許権は医薬品、農薬等で最大5年延長が認められる場合あり）

などの特徴があります。

商標権における類似性

登録された商標は、類似した商品についても効力が及びます。

つまり、同じ商品で似たような商標はもちろん、似たような商品で似たような商標を用いた商品についても権利者は禁止を要求することができます。

令和2年の問題では「トルネード」という名のファン付き作業服の話がでてきました。他社が販売した「トーネード」という同じくファン付き作業服が類似と認められ商標権の侵害になるか、という話です。

この場合、例えば同じ「トルネード」という名称でも洗濯機のような、ファン付き作業服とまったく異なる商品であれば他人の使用を排除できないことになります。

今回ご紹介した、「面白い恋人事件」では、商品がともに「菓子」である点、「白い恋人」「面白い恋人」という名前が類似しているか否かという点、が争点になったようです。

（この事件については非常に多くの記事が専門家によって書かれています。調べてみてください。）

そして、どうなった？

では、こちらの事件、結果はどうなったのでしょうか？

最後は両社が和解という形で落ち着きました。パッケージの変更、販売地域の限定などの条件の上で「面白い恋人」の販売が認められました。今でも、新大阪駅のお土産物屋などでみたらし味の「面白い恋人」を買うことができます。

そのあと、石屋製菓からの提案で、両社のコラボ商品が関西限定で販売されました。「面白い恋人」によって冷え切った関係から和解したことにかけて、「ゆきどけ」という名前のお菓子です。

過去の出題例

商標権に関する過去の出題例はこちらです。商標権については他にも多くの問題が出題されています。他の産業財産権も含めて、それぞれ何が違うかを表にまとめると覚えやすくなります。

【企業経営理論】阪急梅田の高級お菓子

阪急梅田の高級版お菓子

さて、おばちゃんが説明してくれたように、大阪の百貨店、阪急うめだの地下1階には、普段はコンビニで見かけるお菓子の高級版を見ることができます。（実際には阪急うめだに関わらずほかの店舗で販売されているものもあります。ここではできるだけ関西地域限定で販売されているものを紹介します。）

お土産用のご当地フレーバーのお菓子は多々見かけますが、ここに販売されているものは明らかにパッケージや販売場所、価格が異なり、通常のものと異なった戦略がとられています。

• 江崎グリコのポッキー（左）とバトンドール（右）
  
  
• 亀田製菓のハッピーターン（左）とハッピーターンズ（右）
  
  　　　
• カルビーのポテトチップス（左）とグランカルビー（右）
  　　　
  

他にも

• UHA味覚糖のコロロやおさつどきっ

なども高級版が販売されています。

*すべての画像は各社ホームページの写真を引用しております。販売元の外部リンク先もご参照ください。

ブランド戦略について

さて、ひたすらお菓子の紹介しかしていませんが、ここからはブランド戦略についてお話していきます。バトンドールをはじめ、上記の高級お菓子たちは一時期長蛇の列ができるような人気の商品となりました。非常に特徴的なブランド戦略を持った商品といえます。

市場と製品の状況で分類するブランド戦略

令和2年の企業経営理論では、「自社ブランドの市場状況と製品状況によって、当該ブランドが採るべき戦略を検討する際の戦略的枠組み」として、以下の表が一部空欄の形で出題されました。

ここでは、「ターゲット市場」と「ブランド名」の2軸について、それぞれを既存・新規で区分し4象限に分けています。アンゾフの成長マトリクスの考え方に沿っています。
製品を「どのようなブランド」で「どのような市場」で投入するか、それぞれ以下のように分かれます。

• ブランド強化：
  • 従来のブランドの購買頻度を高めるなど、ブランドをさらに強化すること。
    アンゾフの市場浸透戦略に相当。リスクは低い。
• ブランド変更：
  • ターゲット市場を変えずに、新たなブランドとして変更すること。アンゾフの新製品開発戦略に相当。新たにブランド認知される必要があり、ブランド強化よりもリスクは高い。
• ブランド・リポジショニング：
  • 既存のブランドを用いて、新市場に展開すること。アンゾフの市場開拓戦略に相当。新市場開拓の為に一定のリスクを伴う。
• ブランド開発：
  • 新しいブランドを用いて、新しい市場に展開する戦略。アンゾフの多角化戦略に相当し、もっともリスクが高い。

上で紹介した高級版お菓子は、ブランド・リポジショニングとブランド開発の中間にある戦略と考えられます。コンビニなどで販売されていたお菓子を贈答品として百貨店という新市場で展開しています。高級感を出す為に異なるブランドになっていますが、通常版の認知度の高さを活用して認知向上のコストとリスクを抑えていると考えられます。

そのほかのブランド戦略

他にもブランドに関する戦略といえば、コトラーの「ブランド拡張戦略（ブランド基本戦略）」や「ブランド採用戦略」も出題されます。12代目にのみさんの記事に詳しく載っています。例も含めて、ぜひご覧ください。

どれも4象限に分かれていて似ていますが、切り口が異なることにご注意ください。

【企業経営理論】これで完璧！企業のブランド戦略について

コトラーのブランド拡張戦略（ブランド基本戦略）では「製品カテゴリー」と「ブランド名」の2軸をそれぞれ既存・新規に分類しています。

また、ブランド採用戦略は、複数製品をもつ企業がブランド展開を考える際に用いられ、「製品ラインの類似性」と「ターゲットの類似性」の2軸でそれぞれ同質・異質に分類しています。

過去の出題例

ブランド戦略に関する問題は非常に多く出題されています。いろいろな切り口で分けられており、非常に多岐に渡ります。それぞれの特徴を抑えるようにしてください。

ほかには？

*上記は基本、新大阪駅か、JR大阪駅（梅田駅）周辺で手に入ります。

**　リンクは外部サイトに移動します。また、写真は各社ウェブサイトからお借りしています。

最後まで読んでいただいてありがとうございました。
おばちゃんの顔ばかり見ていて胸やけがしてきました。

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