診断士2次試験に関連する読み物ご紹介 byベスト

本日の記事の要約

それでは、いつも通り記事の要約から行きますね。

本日の記事はコチラ！

事例Ⅱ『小が大を超えるマーケティングの法則』

事例Ⅱの試験監督員のお一人である、岩崎邦彦先生の名著書です。
「おわりに」にも書きましたが、単純に読み物としても非常に面白いばかりでなく、事例Ⅱの対策はもとより、実際に自分がお客さんを獲得する立場になることを考えると、非常に有用な良書です。

今回は、本書に沿って重要な点をいくつかピックアップして、ご紹介致します。

〜1：「マーケティング」とは何か？〜

本書では、まずは「マーケティングとは何か？」という点を、分かりやすく解説してくれています。

では、早速一つご質問。
「マーケティング活動」って、具体的には何なんでしょう？
ダラダラやってもしょうがないから、答え行きますね。
英語で書くと、Marketing。
つまり、「Market」+「ing」ですね。
日本語にすると、「市場（いちば）」+「ing」⇛市場っている！

……ちょっと何言ってるか分かりません。。。

では、「市場」を分かりやすく「お客さん」と言い換えてみましょう。
「お客さん」+「ing」⇛お客っている！


もう一息ですね。
ingは「現在」ってことですね。
じゃあ、マーケティング活動は、「現在、お客さんを抱えている」状態にする活動ですね。
つまり、「お客さんを創造する」活動。
新しいお客さんを生み出す活動ですね。
あと、もう一つ、重要な点。
わかります？
「今いるお客さんを、これからもお客さんでいてもらう」活動。
そう、マーケティングの活動って、この2つなんです。

１．新規のお客さんを獲得する活動
２．今いるお客さんを、これからもお客さんでいてもらう活動

本書ではこのように、非常に分かりやすくマーケティングの内容を説明してくれています。

〜２：消費者は「価値」を買う〜

それでは、お客さんは「何」を買うのでしょう？
これも、さらっと行きますね。
例えば、口紅。
私は買ったことありませんが。
だいたい、1本3,000円くらいですかね。
ところで、口紅の原材料ってご存知ですか？
実は、「クレヨン」とほとんど同じなんですって。
じゃあ、クレヨンっていくらなのかというと、30本入りで100円（@100円均一ショップ）
1本は3円ですなあ。
じゃあ、クレヨンって3円で、口紅って3,000円。
実に1000倍も違いがある。
なんでこれで商売が成り立ってるのか？
ここに答えがあります。

口紅を買ってる人って、「香料と油と色素と金属の筒で出来た、色を付ける道具」を買ってるんじゃあないんです。
「美しさ」を買ってるんですね！
だから、有名女優を使って商品自体のイメージを高めて、他のブランドとの差別化を図って・・・
商品の持つ「美しさ」というイメージを、化粧品メーカーは一生懸命高めてるんです。
お客さんは「価値」を購入するということ、非常に大切なポイントです。

〜3：緑茶の価値は何か〜

はい、突然ですが、本書の筆者である岩崎先生は静岡県に住んでいらっしゃいます。
静岡県といえば？？
・・・
イメージランキング1位は、やっぱり「お茶」だそうです。
（ちなみに、2位は「富士山」だそうです）。
でも、静岡でもお茶の売上ってだんだん下がってるんですって。
で、岩崎先生は静岡のお茶屋さんにマーケティングのコンサルをしたんですね。
ここから先は、その結果です。
メチャ納得ですよ！
まず、先生は以下の質問を、静岡の人にしてみました。

急須で飲むお茶といえば

〇〇〇〇である。

さあ、皆さんは何と書きますか？
まず、静岡のお客さんの答えの前に、静岡の「お茶屋さん」の答えを発表しましょう。
お茶を売っているお茶屋さんは、何と書いたでしょう？
答えはコチラ。

１．茶葉

２．カテキン

３．健康

４．渋い

５．静岡

・
・
・
・
それっぽいですね～。
では、静岡のお客さんが何と書いたか？
自由記載方式なのでバラバラな答えになったかと言えば、意外や意外。圧倒的に多くの人が共通してあげた言葉があったそうです。
それは、
「一息」「くつろぎ」「安らぎ」「リラックス」という言葉。
逆に、回答者789人の中で、お茶屋さんが1位に挙げた「茶葉」と回答したお客さんは、わずか2名だったそうです。。。

ということは、お茶屋さんが「茶葉」や「カテキン」や「渋さ」をどんなにアピールしても、意味なくないですか？
だって、お客さんはそれを求めていないのですから。
そもそも、最近のお客さんは「売り込まれる」ということを嫌います。
（私もそうなので、よく分かります）。
だとすると、お茶屋さんは「茶を売る」商売、「茶の良さを伝える」商売ではダメですね。
「安らぎ」や「ホッと一息」を提供する、「リラックス・ビジネス」にならなければいけません。
これこそ、マーケティングの、いや、商売の基本。
自分がお客さんに求められている「価値」を、自分自身が理解する。
ここがマーケティングの出発点になります。

〜4：強みを絞る～

ここから、本書では３つの「絞る」が説明されていきます。

すなわち、「強みを絞る」「核(シンボル)を絞る」「知恵を絞る」です。

まずは一番最初の「強みを絞る」についてです。

強みを絞るためにはどんなアプローチが必要でしょうか？
こちらを分かりやすく解説するために、まずは本書では以下の質問が展開されます。

例えば、みなさんが、パン好きの友人が久々に訪ねてくるというので、近所にあるパン屋にもてなしの品を買いに行くとします。
近所に2店舗あるのですが、どちらのパン屋に行きますか？

１	こだわりのパンを売る店
２	こだわりのパン・菓子・清涼飲料水・食料品を売る店

さあ、みなさんならいかがでしょうか？

私なら、Aにします。
だって、スーパーマーケットのように、「ついでに色々買おう」とは思ってなくて、「美味しいパンを買おう」と思っているんです。
だから、お店の中に色々置いてある店舗より、「こだわりのパン」だけを揃えてるお店の方が良さそうじゃないですか？

実際、本書で紹介されている消費者へのアンケートでも、以下のような結果になったそうです。
A店・・・・・・・・・・79%
B店・・・・・・・・・・8%
どちらも同じ・・・13%

冷静に考えれば、A店もB店も「こだわりのパン」を売っているので、どちらに行っても良さそうです。
むしろB店の方が、「こだわりのパン」のついでに、「こだわりのジュース」や「こだわりのお惣菜」も買えそうな気がしますよね。

それでも、結果として、A店を選ぶ消費者が大多数だということ。
これが、「強みを絞る」力です。

〜5：核（シンボル）を絞る～

さて、「強みを絞る」と書きましたが、早速、以下のような反論が聞こえてきそうな気がしています。
「現実的には、名物が一つだけあったって、それだけでは商売にならない」
「推しポイントや強みは、少ないよりも多い方が良いに決まってなくない？」
ホント、そうですよね。
僕も本書を読みながら同じ事を思いました。

で、本書の憎いところなのですが、すかさず次の例示が紹介されています。
質問。
以下の空欄に言葉を続けて下さい。

シンガポールと言えば	○○○○○○だ。
マレーシアと言えば	○○○○○○だ。

アンケート結果の答えを発表する前に、簡単に事実だけをおさらいしておきましょう。

【シンガポール】
広さ：721k㎡(東京23区と同じくらいの広さ)
世界遺産：1つ

【マレーシア】
広さ：330,000k㎡（ほぼ日本と同じ広さ、シンガポールの3,000倍）
世界遺産：4つ

ということで、スペックでは、マレーシアの圧勝です。
普通に考えれば、勝負になりません。

では、先程のアンケートの答えです。

シンガポールと言えば
1位：マーライオン　50%
（2位以下省略)

マレーシアといえば
1位：とくにない　15%
(6位になぜか「マーライオン」）

という、マレーシアにとっては悲しい結果だったそうです。
あわせて、「どちらに旅行に行きたいか？」のアンケート結果もあります。

観光に行くとするなら、どちらの国に行きたいか？
シンガポール：49%
どちらともいえない：35%
マレーシア：16%

「マーライオン」という、核（シンボル）の影響力がよく分かる結果になっています。

さらに、もう1事例紹介されています。

今度は、駅弁ランキングです。
東海道新幹線の各駅から、代表的な駅弁の人気ランキングが開催されたそうです。
岩崎先生の地元、静岡駅からは、
【茶めし、ワサビ漬け、鶏の照焼き、桜えびのかき揚げ、卵焼き、ふき・かぼちゃ・レンコン・芋の煮物、焼きカツオ、黒はんぺん、茶まんじゅう、石垣いちご】
ということで、静岡の特産品を「これでもか！」というくらい詰め込んだものだったそうです。

ですが、結果ランキング外。。。

1位は
「特選小鯖押し寿司」（小田原駅）
2位は
「びっくりみそかつ」（名古屋駅）

だったそうです。
どちらも、「小鯖」「みそかつ」の一本勝負です。
やつぱり、まずは推しとなる「シンボル」が重要になるということが、伝わりましたでしょうか？

〜6：知恵を絞る～

ここまで強気に言っておいて、じゃあ、「メッチャおいしいコーヒー一品だけ出してれば、喫茶店は成功できるのですよね？」って、当然、そんなワケないです。
商売がそこまで単純なら、僕だってサラリーマンやめてコーヒー淹れてますよ(笑)
ここからが、商売の難しいところでもあり、腕の見せどころでもあります。

まず本書で説明されているのが、シンボルの効果は「ハロー効果」であるということ。
「ハロー効果」とは、簡単に言うと、「一つのモノが良く見えると、他のモノもきっと良いのだろうな」と、良い意味で先入観を持ってもらえることです。
例えば、「メチャメチャ美味しいロールケーキで有名なケーキ屋さんは、苺ショートもチョコケーキも美味しいんだろうな」
とか、
「こだわりのドイツビールを売りにしているバーなら、メニューにあるウイスキーやワインも良いモノを揃えているのだろうな」
とか、そういう感じのことです。

ですから、シンボルを決めてそれを「推し」にしたならば、「関連して、他のモノも良いだろう」と思ってもらえる品を揃えるのが大事です。

・・・と、簡単に書いていますが、「じゃあ、どう揃えるのが良いのよ！？」って感じですよね？

そこで、またまた、お茶屋さんに登場してもらいましょう。
下に、緑茶を核（シンボル）とするお店が３つあったとします。
皆さんは、どのお店から緑茶を買いたいですか？

A店	緑茶、しいたけ、海苔を取り扱う店
B店	緑茶、コーヒーを取り扱う店
C店	緑茶、和菓子を取り扱う店

全国1000人消費者調査の結果は、以下の通りだったそうです。
A店・・・19%
B店・・・14%
C店・・・67%

でもですね、現実として、日本で一番多いお店の形態はA店、次がB店、一番少ないのがC店なんですって。

じゃあ、A店の「お茶、しいたけ、海苔 」の共通点って、皆さん分かります？
実は、「水分を含まないように空気の乾燥に気を付けて、他の品の移り香を予防する」というノウハウが必要な商品なんです。
つまり、「売るお店の理屈で、一緒に売ると都合が良い」組み合わせなんです。

逆に、C店みたいに、お客さんにとって親和性が高い組み合わせって、店にとってはメンドくさいことが多いんですね。
だって、お茶のプロは和菓子のプロじゃあないんです。
和菓子に関しては、お客さんと同じく、素人同然なんです。
だからこそ、他のお茶屋さんもがやりたがらない。
そこに差別化のチャンスが生まれるというわけ。

だからこそ、強みと強みを繋げ、お互いにWin-Winとなるような協業が大事になってくる、ということですね！

まとめ

本書には、他にも「差別化の方向性」や「品質の手がかり」、「口コミの効能」など、事例Ⅱの対策はもちろん、実際に小規模経営や個人事業主として独立するにあたり、非常に有用な記述が惜しげもなく披露されております。
単純に読み物として非常に面白いので、もし今は試験対策で時間が無かったとしても、試験終了後にご一読されることをオススメ致します！

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