白書掲載企業をだなどこでまとめてみた by しん
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X(旧twitter)もよろしくお願いします。こんにちは、しんです。
10月が近づいてきたものの、まだまだ暑い日々が続きますね。このままだと10月も半袖1枚で過ごせるのではと感じる今日この頃です。
2次試験本番も徐々に近づき、勉強法に悩む方も多いのではと思います。そんな時はこの道場ブログで息抜きしつつ必要な知識をインプットしてください！
富士登山で例えると8合目付近の苦しい時期ではありますが、合格という名のご来光を目指して頑張りましょう！
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本日の要約
本日の要約
- 概要：「だなどこ」がピンとこない方を主なターゲットに、私なりの解釈や白書掲載企業を例に解説します。
- お伝えしたいこと：「だなどこ」はマーケティングのフローを短文でまとめることができる、超優秀なフレームワークです！
- キーワード：3C、SWOT、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)、 4P(商品/サービス戦略、価格戦略、流通戦略、プロモーション戦略)
上記の内容で気になる部分やフレーズがありましたら、引き続き本編もご覧ください！
はじめに
みなさん、「だなどこ」を腹落ちした状態で使えていますか？
2次試験初挑戦であった一昨年の私は、正直腹落ちしていない（前提となる知識が不十分な状態）で「だなどこ」を使っていました。
それでも60点を超える点数を獲得できたくらい、すごいフレームワークです。
もはやほとんどの受験生が活用する、一種のデファクトスタンダードやと思う
15代目屈指のへn努力家せーでんきも、先日こんなことを言っていました。
今回は、そんな「だなどこ」について、みなさんが腹落ち（理解して使えるように）するお手伝いをすべく、
・現在進行形でマーケティングを学んでいる私が感じる、「だなどこ」の理解に必要な知識や解釈をお伝えする
・白書掲載企業を「だなどこ」でまとめる
の2つのアプローチでお送りします！
だなどこの理解に必要な知識
それでは、「だなどこ」を理解するために必要と感じている知識として、マーケティングのフローをお伝えします。
マーケティングが本業の方、知識十分な方はこのセクションを読み飛ばしてもらえればと思います。
社長の想い(経営戦略)
まずは、ゴールとなる社長の想いや、そこから立てられる経営戦略から始まります。
そこから、人事(事例Ⅰ)、マーケティング(事例Ⅱ)、運営(事例Ⅲ)等の各戦略に枝分かれするイメージです。
ちなみに、事例Ⅱの特徴として、社長の想いの中に地域活性化が含まれることが多いです。
余談となりますが、この特徴は事例Ⅱの題材となることが多い小規模企業について、小規模企業振興基本法にて
「地域経済の活性化並びに地域住⺠の⽣活の向上及び交流の促進に資する⼩規模企業の事業活動の推進を図ること。」
という基本方針が定められていることに由来しているかもしれません。
STP
続いて、STP分析を行います。
（厳密には、STEP1の後に、3C分析やSWOT分析、マーケティング戦略立案を実施すると思いますが、前者の各分析は「だなどこ」以前に必須なもの、後者は診断士試験としてはあまり求められていないように感じますので割愛します。）
STP分析は、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字を取った用語です。頭文字の順番に行う分析となりますが、マーケティング未経験者にとって、特に最初のセグメンテーションが難しく感じるため、個別に解説します。
セグメンテーションざっくり解説
市場をデモ(人口動態変数)、ジオ(地理的変数)、サイコ(心理的変数)、行動変数で細分化する作業です。
それぞれの変数について、事例Ⅱをイメージすると
- デモ・・・子育て世代、シニア世代、富裕層
- ジオ・・・(B社が位置する)商店街周辺の住宅街、他地域
- サイコ・・・(B社までの)近さ重視、品質重視
- 行動変数・・・(事例っぽい例をあげづらく無理やりですが・・・)月1回商店街で買い物する、商店街には行かずショッピングモールで買い物する
という具合に細分化することができます。
上記のような切り口で市場を細分化した後、自社がどの切り口の顧客をターゲットとするかを定めるのが、STP分析の2つ目の頭文字となるターゲティングです。今回は例として、以下のハイライト部分をターゲットとしてみます。
ターゲティング
- デモ・・・子育て世代、シニア世代、富裕層
- ジオ・・・(B社が位置する)商店街周辺の住宅街、他地域
- サイコ・・・(B社までの)近さ重視、品質重視
- 行動変数・・・(事例っぽい例をあげづらく無理やりですが・・・)月1回商店街で買い物する、商店街には行かずショッピングモールで買い物する
ターゲティングの後に、STP分析の最後の頭文字であるポジショニングの出番です。
ポジショニングとは、ターゲットとした市場の中でどこに位置するかを決める作業です。
縦軸と横軸で2つの要因を決め、優位性のあるポジションを見つけるポジショニングマップを活用することが多いようですが、試験ではそこまで求められないと思います。
今回ターゲットとした市場の中で、無理やり例としてあげると、価格と価値観（機能かデザインか）という2軸の中で、競合(低価格チェーンが多い)のポジショニングを踏まえて、高価格、デザイン重視に位置するといった具合です。
4P(マーケティングミックス)
STEP2のSTP分析を行った後は、STPと同様にマーケティングの有名なフレームワークの1つである、4Pの切り口で戦略を立てます。
4Pの概要は以下の通りです。
4Pざっくり解説
- Product(商品/サービス戦略)・・・試験では、3CやSWOT、STP分析結果を踏まえた、こだわりの商品/サービスを提案することが多いです。
- Price(価格戦略)・・・試験では低価格は避けるという原則以外、問われることは少なかったものの、令和5年の2次試験でダイレクトに問われて話題となった項目です。
- Place(流通戦略)・・・試験では直販店やECサイトがよく取り上げられます。
- Promotion(プロモーション戦略)・・・試験では双方向コミュニケーションがとにかく重要です。
社長の想いの達成
4Pにて、具体的な施策を立案し実践した結果として、売上拡大や収益向上、地域活性化が見込めます。
すなわち、社長の想いの実現です。
私なりのマーケティングのフロー解説は以上となります。
「だなどこ」の理解に必要と感じる知識に絞って書いたため、3C分析やプロモーションの詳細等には触れられませんでしたが、より深く知りたい！という方は、ぜひ以下の12代目masumiさんの記事をご覧ください。
事例Ⅱの知識インプットはこの記事だけでいいのでは・・・と思うくらいの神of神記事です。
そう言うならなんで事例Ⅱの解説してるん？
事例Ⅱ弱者なりの視点や参考になりそうな最新の白書を取り上げることで差別化を(以下略
私なりのだなどこ解釈
一蔵心の声が聞こえてきましたが、心を強く持って解説を続けます。
前のパートで紹介したマーケティングのフローをだなどこに当てはめると、以下のようになると自身では解釈しています。
だなどこ解釈
- だれに・・・ターゲティング
- なにを・・・商品/サービス戦略
- どのように・・・流通戦略、プロモーション戦略
- こうか・・・社長の想いの達成(売上増加、地域活性化等)
私自身、マーケティングのフローを理解する前に「だなどこ」を知ったため、しばらくは「だなどこ」のそれぞれの相関性やフローを理解しないまま活用していました。
なんだか腹落ちしないという気持ちの果てに原因に気づき、マーケティングのフローを意識して学んだ結果、「だなどこ」は、マーケティングのフローを短文で綺麗にまとめることができる、超優秀なフレームワークという解釈に至りました。
令和5年度の試験では、出番が少ないと感じましたが、引き続き重要なフレームワークであることは変わらないかと思います。
白書掲載企業をだなどこでまとめてみた
最後に白書掲載企業を「だなどこ」でまとめてみます。
このくらいの時期になると多くの方が中小企業白書をご存知だと思うのですが、時間なくてなかなか読めないですよね・・・。
そんな方のお役に立てればと思い、独断と偏見で最新の白書から、事例Ⅱで取り上げられそうな企業を2社ピックアップしました。
それぞれについて、
・白書事例の引用
・だなどこまとめ
という構成でお送りします。
ちなみに、白書の事例は施策(試験でいう助言)を実施して効果が出た企業が掲載されているため、過去形の表現となること、ご承知おき願います。
また、画像貼り付けでどうしても文字が小さくなってしまうため、PC推奨とさせてください。
可能でしたらだなどこまとめを見る前に、ご自身でもまとめてみてもらえればと思います。
事例①珈琲ゆるりん
だなどこまとめ
- だれに・・・天候によらず来店が期待できる40歳代から50歳代の女性やファミリー層
- なにを・・・周辺の喫茶店では行っていない一日中モーニングを導入
- どのように・・・インパクトのある看板を設置し周知
- こうか・・・新たな顧客層の取り込み→売上拡大
■要約例
「天候によらず来店が期待できる40歳代から50歳代の女性やファミリー層を、周辺の喫茶店では行っていない一日中モーニングを導入し、インパクトのある看板を設置し周知することで、顧客として取り込み売上拡大を実現した。」
事例②くらさか風月堂
だなどこまとめ
- だれに・・・長期的な顧客となる可能性の高い30歳代から40歳代の女性
- なにを・・・季節に合わせた和菓子や伊賀産品を使った和菓子を開発
- どのように・・・SNSやイベントでPR
- こうか・・・新規顧客増加→売上拡大
■要約例
「長期的な顧客となる可能性の高い30歳代から40歳代の女性に向けて、季節に合わせた和菓子や伊賀産品を使った和菓子を開発し、SNSやイベントでPRすることでファン層として獲得し、新規顧客増加による売上拡大を実現した。」
補足
白書掲載企業のだなどこまとめはいかがだったでしょうか。
実際の試験では、「だなどこ」のだ(ターゲット)となり得る顧客層が複数存在する上に、な(商品/サービス)、ど(チャネル、プロモーション)共に自身で導く必要がありますが、短文にまとめるという意味で「だなどこ」の有用性を実感いただけていたら幸いです。
今回、文字数はざっくり100字を意識してまとめましたが、「だなどこ」のだ(ターゲット)、な(商品/サービス)の修飾語や、ど(チャネル、プロモーション)、こ(効果)の内容を厚くすることで、120字や150字まで幅広く調整できると思います。
終わりに
本日は、事例Ⅱの必須フレームワークである「だなどこ」を中心として、その背景とたる知識や私なりの解釈、白書掲載企業についてお送りしました。
ちなみに、今回苦手意識のあるマーケティングの記事を送るにあたり、せっかくなので他にも普段やらないことをと思い、15代目でマーケと言えばの「かます先生」のカラーリングを参考にしてみましたが、気づいてもらえたでしょうか。
色の使い分けがなんだか変・・・
と本人に呆れられてしまいそうですが、いつもと違うと思ってくださった方がいたら光栄です。
明日は、レジェンド投稿と合わせて登場回数が半端じゃないサトシが、試験当日のシミュレーションの重要性について解説してくれるようです。
お楽しみに！
体調が優れない時は、かかりつけ医(ドクターイエロー)を頼ります。
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こんばんは！
にっくです。
だなどこの記事、ありがとうございました！
実際にだなどこを戦略と結びつけて説明してくださっている辺り、いい復習になりました！
ありがとうございました！
にっく
にっくさん、コメントありがとうございます。
復習に役立てていただいたこと、光栄です。
だなどこをマスターして、事例Ⅱを安定して得点できるよう頑張ってください！