事例Ⅱ ファイナルペーパーに書いたこと【中小企業診断士2次試験】

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おはようございます。岩塩です。いつも道場にお越しいただきありがとうございます。4連休明けです。学習は計画通りに進んだでしょうか?「あと1か月」のタイミングに差し掛かりました。箱根駅伝でいえば戸塚中継所を超え9区を走っているところでしょうか?ゴール地点が近づいてきましたが、勝敗はまだ決まっていません。ペース配分に気を付けて引き続きがんばってください!

 

本日は前回に続き、昨年私が作成したファイナルペーパーの紹介です。今回は事例Ⅱを。事例Ⅱは、覚えておくべき知識は事例Ⅰ・事例Ⅲより相対的に少ないと思います。では何を用意しておけばよいか?それは「切り口」のアイデアです。過去問を解きながら経験則で蓄積した切り口の例や解答時の心構えを紹介します。

 

 


 

 

事業の方向性差別化できる高付加価値商品を作り、説明しながら提案して売る

  • 高付加価値化
  • 差別化
  • 提案型営業
  • 少量多品種対応
  • 直接営業&直接取引
  • 絞り込み
  • 地域密着 etc.

まず大きな方向性として、上記のようなイメージを持っていました。「大量に安く」はできませんが、高い技術力こだわりの商品を作ったり、一人ひとりのお客様に丁寧に対応したりすることで付加価値を高めます。代理店を通した取引より、直接お客様と接することで、提案ニーズ調査もできます。とはいえ経営資源が限られていますから、あれこれ手を出すのは危険。取引を通して顧客との関係性を強め、ひいては地域全体の活性化に繋がっていく・・・ こんなイメージが基本の方向性です。

 

成長戦略(アンゾフ):

  • 市場浸透
  • 新市場開拓
  • 新製品開発
  • 多角化(シナジー重視)

競争戦略(ポーター):

  • 差別化
  • 差別化集中
  • コストリーダーシップ(中小企業は×)

※競争構造と言われたら市場シェアの話。

戦略について問われた場合は、成長戦略なのか競争戦略なのか、確認して答えます。事例Ⅱは競争戦略が問われやすいと思います。(事例Ⅰ・事例Ⅲは成長戦略) 成長戦略では、多角化には注意が必要。事業間にシナジーがある場合は有効ですが、無関連多角化経営資源の分散に繋がります。競争戦略で採るべきなのは差別化(または差別化集中)戦略です。中小企業が価格(コスト)だけで勝負するのはNGです。(ただしコストの改善は必要です)

 

強みになりえるもの:人、モノ、情報(ノウハウ、顧客)、関係性

キーワード

顧客ニーズ収集力、提案力、接客力、販売力、技術力、企画力、

独自性、他社先行、ブランド力、品質(原料、製法)、商品ラインナップ、品揃え(広い、深い、専門的、ニーズに合う)、店舗の雰囲気、

ノウハウ蓄積、専門知識、顧客からの信頼、顧客データベース、顧客接点、様々なネットワーク、

直販・直営店(顧客ニーズ把握→商品開発に活かす、ブランド訴求) etc.

こんな表現が出てきたら、強み候補として要チェックです。昨年のネイルサロンでは、提案力、技術力、貸衣装店とのネットワークなどでした。診断士としては多面性な解答を心がけ、「これだ!」と思われる表現を見つけても、他の視点でも強みがないか考えてみます。

 

★「誰に、何を、どのように、効果

事例Ⅱで施策を問われた際の基本フレームワークです。これは既に押さえているかと思います。要素の切り口を、それぞれ書いていきます。

 

「 誰に」デモ/ジオ/サイコ

  • 強みを活かせる機会
  • 他社との競争回避
  • 年齢等は具体的な数字を書く
  • 指定されていない場合は広めに書く。
  • 新規・既存に注意

ネイルサロンの例でいえば、

  • デモ:年齢、
  • ジオ:高級住宅街に住んでいる、
  • サイコ:デザイン重視

それぞれの観点を盛り込めば、多面的に記述できます。年齢は「30~50代」など、具体的に書くようにしていました。(具体的に書いた方が社長との認識の相違を防げます。ただし限定しすぎないように) また機会を捉えるときのポイントですが、強みを活かせて競合他社と重ならないような機会(顧客)を選び出します。昨年の例でいえば、「ネイルアートには一定の市場規模が存在する」ということは一見機会なのですが、競合である低価格サロンや自宅サロンにとっても同様に機会になりますので、B社の戦略を検討するための情報としては弱いです。市場の細分化ポジショニングの観点でもう少し深堀し、競合と差別化できる機会(顧客)を検討します。(競争戦略とは、競争しない戦略ともいえますね。)

 

「何を」強みを活かせる商品・サービス

  • 高品質
  • こだわりの製法、手作り
  • ニーズに対応
  • カスタマイズ etc.

※ 失敗する例:強み活かせない、ニーズ分析不足、単発、経営資源分散

商品戦略は、強みを活かすこと&ニーズに対応することです。私は強みを活かすことを強く意識していたため、解答では「強みである〇〇を活かした△△(商品・サービス)を・・」と書くようにしていました。方向性でも書きましたが、“丁寧に作ったもの”や、“きめ細かなサービス”など、付加価値の高いものを提供することが基本方針となります。そして、それが顧客のニーズに合っていることが必要です。ニーズが顧客層や時代によって変遷することも脅威になりますので、それに対応して商品を見直していきます。(与件文に過去の失敗経験が書かれている場合は、強みを活かせない事業をしたり、ニーズに対応できていない場合が多いです)新しい商品・サービスに踏み出す際は、経営資源の選択と集中の観点も忘れずに。

 

「どのように」プロモーションチャネル連携

※プロモーション:インターネット(定期メルマガ、ブログ、SNS、掲示板)、情報誌、店舗でPOP・チラシ、顧客情報収集→DB化→DM(顧客別カスタマイズ)送付・RFM分析・FSP導入、レンタル・宅配・アフターサービス、ポイントカード

プロモーションチャネルの観点や、地域や他社との連携などの観点で考えます。Webでのプロモーションはどんどん進化するため、上に挙げたような手法は古めかしく感じられるかもしれません。昨年もInstagramのような「写真共有アプリ」が登場しました。ただし顧客層によっては依然として紙媒体が主流だったりしますので、ターゲットに合わせたプロモーションを行います。チャネルはネット通販を活用して広げたり、地域のイベントに参加して店舗に呼び込んだりします。連携は特に重要。昨年は設問文で連携先を問われましたが、設問要求にない場合でも、連携によるシナジー創出を提案するのは超有効です。連携が新たなチャネル開拓やプロモーションに繋がります。

 

「効果」〇〇により売上向上

〇〇のキーワード

  • 差別化
  • 関係強化
  • 固定客化
  • ブランド力向上
  • 満足度向上
  • 口コミ誘発
  • ニーズ対応
  • 新規顧客獲得
  • 地域活性化


売上向上
客単価アップセル/クロスセル)
×来店客数既存顧客関係強化/新規顧客獲得)
×来店頻度手を変え品を変え)


収益向上:利益=売上(↑)-費用(↓)

施策の効果としては上記のようなものが想定できます。場合によりますが、売上向上に繋がる流れで記述できるとよいと思います。何に効果があり売上が向上するのか(客単価なのか、来店客数なのか etc.)ロジックがしっかり通るように留意します。昨年は客単価向上の制約条件で問われました。また「収益」と言われたら費用面についても検討します。

短期に低費用で収益向上するには・・既存商品・既存顧客に対応。

  • 継続的な改良
  • ブランド強化
  • 満足度向上
  • 関係強化
  • 固定客化

既存商品の改良や、既存顧客との関係強化の方が、収益を上げやすいです。逆に新しい商品を作ったり、新規顧客を獲得するのは不確実性も高く大変です。 とはいえ、既存の商品・顧客だけでは頭打ちとなるため、既存を守りつつ新規を開拓する方針で考えておくのが良いと思います。

 

インターネット販促戦略

  • 情報発信(商品の差別化ポイント訴求)
  • 情報収集(ニーズ、アイデアなど)
  • 相互交流、
  • ネット限定商品(他チャネルとの競合回避)
  • ネット専用ブランド

中小企業もWebを活用したマーケティング、プロモーションが求められてきます。Webでできることとしては、上記のようなことを想定しておくとよいかと思います。ネイルサロンはSNSで個別の情報発信を検討していましたね。

 

CRM:

  • 層別:RFM分析、FSP導入
  • 個別:ワントゥワンマーケティング

顧客関係性強化のための施策です。顧客を層別して対応する場合はRFMやFSP、個別対応する場合はワントゥワンマーケティングを検討します。ネイルサロンでは顧客に合わせた個別の施策を求められましたね。企業規模が大きいほど個別対応は難しくなるため、層別での施策を考えます。

 

サービスの特性:無形性、品質の変動性、不可分性、消滅性、需要の変動性

サービスの特性を覚えておくと、サービス業の場合に思考の軸になるかもしれません。各特性への対応策としては下記のようなことが考えられます。

  • 無形性⇒何らかの形で可視化
  • 品質の変動性⇒標準化して教育
  • 不可分性⇒一度に多数対応できる仕組み(録画など)
  • 消滅性・需要の変動性⇒非ピーク時の割引

今はWebを活用すればアフターフォローなどもしやすいですが、まずはサービスを提供するまさにその時(=サービスエンカウンター)に満足を感じてもらうことが非常に重要になります。昨年の事例Ⅱでも「初来店の際に評価が高ければ再来店に繋がる」とありました。まずはサービスを提供する瞬間に最大のパフォーマンスで対応し、加えて事前事後の対応を検討します。

 


 

 

本日は事例Ⅱの話題でした。

3chの記事にもありましたが、ここからは多面性を適切に高めていくことがポイントになります。切り口をいくつか持っておくと、多面的に考えるチェックリストになると思います。

一方で、経験に基づくこのようなリストに固執しすぎると、事例企業に寄り添わない解答になる可能性があります。おべんと君の記事でも注意されていますね。与件文ファーストで、根拠となる表現を探したうえでロジカルに組み立てていくことを重視してください!

 

 


 

 

最後に、全事例共通でファイナルペーパーの冒頭に書いたことを・・・

 

  • 受験番号
  • 設問の制約条件には黄色マーカーする。(「~以外」は入れない、「踏まえて」「考慮して」はヒントとして活用)
  • 誰もが思い付く当たり前に発想できる、実現性の高いことを書く。
  • 多面的に解答する。(組織構造、組織文化、人材、開発、生産、営業、販売、商品、財務/収益、業務効率、QCD)
  • 因果関係を重視し、原因/理由効果まで書く。(~のため・・・。理由は~。~を狙う。)
  • 解答を書き始める前に、課題社長の想い他、キーワード盛り込み漏れがないか確認する。

 

もう皆様にとっては耳タコであろう内容かと思います。私もこの注意書きを何度も読み、ファイナルペーパーに手書きで自分に念押しして、絶対に忘れないぞ!と思っていました。しかし本番では「本業の逆機能」や「解答を書かなきゃ!という焦り」で、おきて破りの行動をしてしまうことがありました。事前にそれなりに準備をしていても、本番の緊張下ではイレギュラーな行動をしてしまったり、普段ではありえないような思考回路で考えてしまう場合があります。ぜひぜひ飽きるほど何度も言い聞かせていただきたいと思います。

受験番号だけは絶対に忘れずに、最初に書く&最後にも確認してください。1次試験と違って、受験番号は試験時間内に書きますよ。(べりーの記事参照) 毎日の事例学習でも受験番号を書く練習を取り入れることをお勧めします。

 

そろそろ超直前期に入ってきます。気合と同時に不安な気持ちも大きくなってくると思います。気になることがあればお気軽に道場にコメントくださいね。我々も全力で伴走していきます。

 

以上、岩塩でした(^^)


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事例Ⅱ ファイナルペーパーに書いたこと【中小企業診断士2次試験】” に対して3件のコメントがあります。

  1. パンダくん より:

     岩塩さん

    ありがとうございます。

    そういっていただけて、すごく嬉しいです。

    まだ試験日を迎えていませんが、よくここまでこれたな。これまで過去問を解いても解いてもチンプンカンプンで、同じ問題を説いているのに模範解答に近づけられなくて、どうしようかと途方に暮れていましたが、ここにきて、模範解答に近い解答が書けるようになったんだと、感激しています。

    引き続き、過去問を解きまくって、解答プロセスを意識しながら、一発道場を読みながら、試験日を迎えたいと思います。

  2. パンダくん より:

    岩塩さん

    教えてください。

    2次試験は、今年で2回目となります。

    これまで30年から24年の過去問を解きまくってきました。  20回は超えていると思います。

    何回やっても何回やってもできなくて悔しい思いをしてきましたが、ここ最近、ようやくできるようになってきました。 

    おそらくですが、80点以上はとれるようになってきていると思います。

    それでも、引き続き気を緩めず、過去問を解きまくっていきたいと考えていますが、これまで、模試や初見問題では、対応が出来なかったので不安です。

    過去問が解けるようになっても、それが合格に結び付くとは限らないですか?

    過去問でそこまでできるようになれば、もう大丈夫ですよ。 という安心材料になる言葉が欲しいところです。

    1. 岩塩 より:

      パンダくん様

      コメントいただきありがとうございます!過去問が解けるようになってきたとのこと、良い流れだと思います!私も過去問を中心に学習してきましたし、道場でも過去問の使用をお勧めしてています。基本的に過去問ができるようになることが最も重要で、合格に結び付くものだと思います。他のメンバーもブログで書いていますが、予備校の問題や模試は本番とはけっこう様子が違うようですので、点数はあまり気にしないでよいかと思いますよ。過去問で80点以上とれるということは、解答要素は十分に身に付けられているものと思います!あとはこのピーク状態を本番まで維持してください!もし初見問題に対してご心配な場合は、「解答のロジックがしっかり立てられていたか?」をチェックしてください。例えば、下記のような記事をご覧いただき、問題を解いた時の思考回路を比較&参考になる点があれば取り入れる、ということをしていただくと、抜け漏れが防げる&多面的に考えられるかと思います。

      【リアル実況】令和元年度 事例Ⅱ
      【リアル実況】令和元年度 事例Ⅲ

      H30は10代目なおさん、H29は9代目きゃっしいが同様に解答プロセスを書いていますのでご参考まで・・・
      ロジックがしっかりできていれば、本番の初見問題にも動じずに対応できます。引き続きがんばってください!応援しております!

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