【じぇいの喫煙所（たばこべや）戦略論】#08 ─2次試験の解法④ 事例Ⅱ編

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エグサマ：事例Ⅱで大外しをしなかった、たった1つの視点。

今回は、得意だと”言い張る”事例Ⅱで意識していた視点をお伝えします。

前回の記事では、人事コンサルとしての実務経験を踏まえて、
「事例Ⅰとは、そもそも何を解く試験なのか？」という話をしました。
― 【じぇいの喫煙所（たばこべや）戦略論】#07 ─2次試験の解法③ 事例Ⅰ編

では事例Ⅱとは何なのか？
結論（暴論）、「売れるための助言をする事例」と捉えていました。

売上を事例Ⅱ向けに因数分解すると、

売上 ＝ 客数 × 客単価
　　 ＝（新規顧客＋既存顧客）×（買上点数×購入単価）×購入頻度

と考えることができます。
(注：不正確な部分もありますが、あくまで事例Ⅱに臨むにあたってのイメージです)

多くの問いは売上向上を目的にしており、
問いの根幹（設問の核）は、「客数を増やしたい」「客単価を上げたい」など、
いずれかの売上構成要素を改善するものと捉えていました。

その為に解消すべきボトルネックを与件文・設問文から見つけ出し、
施策をフレームワークを使って、要素を漏らさず解答できれば大外しはしないと思っています。
(高得点が取れるとは言っていない)

「たった一つの視点」で50点を割ることが無かった⁈

今回は事例Ⅱ。

事例Ⅱは、マーケティング・流通の事例です。

じぇいは前職の印刷会社で販促支援に携わる機会もあったことから、
受験生時代から事例Ⅱは比較的得意な事例だと認識していました。

とはいえ、本試験は62点。
合格点ではありますが、決して高得点ではありません。

それでも「得意だった」と言い張るのは、
過去問演習や模試で（ほぼ）50点以下を取ることなく、
過去問の初見問題でも60点超を取れることがしばしば。
― じぇいのリアルな過去問演習の点数表はコチラで掲載しています

では、なぜ大外ししなかったのか？

それが「事例Ⅱは売れるための助言をする事例」という
たった1つの視点だったのではないかと思っています。

事例Ⅱは「マーケティング・流通」の事例

そもそも事例Ⅱは、マーケティング・流通を中心とした経営の戦略及び管理に関する事例です。

マーケティングと聞くと、

・STP
・デモ/ジオ/サイコ
・4P
・3C
・4C
・PEST
・5フォース
・SWOT
・だなどこ
・さちかに　etc…

など、いろいろな知識が頭に浮かぶと思います。
じぇいも受験生時代にこうしたフレームワークのインプットもしました。

ただ、
フレームワークを覚えていても、設問に対して何を書けばいいのか分からない、
そんな場面もありませんか？

フレームワークはさておき、
そもそも、「何のためにマーケティングをするのか？」ということに立ち戻ります。

マーケティングを最も短い言葉で定義すれば、『ニーズに応えて利益を上げること』となろう」（「コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント第12版」,2014）
― 引用：GLOBIS Articles

めっちゃシンプルで分かりやすいですね。

ニーズに応えることで売上は上がる。
事例Ⅱを解くうえでは、「売れるようにするには？」と考えると、設問の意図が見えやすくなると感じていました。

では「売れる」とは何でしょうか。
ここから、売上を因数分解してみます。

売上を因数分解してみる

売上は、

・売上 ＝ 客数 × 客単価

と考えられます。

さらに、

・客数 ＝ 新規顧客 ＋ 既存顧客

と考えることができます。

そして客単価も、

・客単価 ＝ 買上点数 × 購入単価

と考えることができます。

さらに、既存顧客については、

・購入頻度

という視点もあります。

つまり、ざっくり整理すると、

・売上 ＝ 客数 × 客単価
　　　 ＝（新規顧客＋既存顧客）×（買上点数×購入単価）×購入頻度

と考えることができます。

もちろん、
売上の因数分解として他の考え方や、業種によって異なる場合もあります。
厳密な売上公式ではなく、あくまで事例Ⅱに臨むにあたり、
設問の要素を掴むためのイメージです。
―参考記事：2次プロジェクト！～【図解】事例Ⅱレイヤー＆設問解釈編～ byまん

大事なのは、計算式の暗記ではなく、
売上を上げるには いずれかの売上構成要素を上げる必要がある と捉えることです。

設問の核は「売上の構成要素のどれを上げたいのか？」

多くの場合、
設問の核は 突き詰めればいずれかの売上構成要素を上げたいになると思います。

例えば、
「新規顧客を獲得するための施策を助言せよ」と聞かれたとすると、

・「客数を増やして売上を増やしたい」という話です。

他にも、
「リピートを増やしたい」のであれば、
・購入頻度

「客単価を上げたい」のであれば、
・購入単価を上げる
・買上点数を増やす

「購入頻度を上げたい」のであれば、
・リピート購入を促す

など、どの要素を改善したいのかを考えていくと、
「問いの根幹（設問の核）」が見えやすくなると思います。

繰り返しになりますが、大切なのは 施策を考える前に
「この設問は、どの売上構成要素を上げたい話なのか？」（問いの根幹）を考えることです。

「なぜ売上が伸びないのか？」を掘り下げる

まず「売上の構成要素の何を上げたいのか？」を考えたうえで、
次に「なぜ、それが上がっていないのか？」を考えます。

ここでやるのが「なぜなぜ分析」と呼ばれるヤツです。

例えば、

「新規顧客が少ない」（問題・現象）があれば、
「なぜ新規顧客が少ないのか？」（原因）を考えます。

・商品に魅力がないのか…

・そもそも商品の存在を知られていないのか…

・ターゲットがずれているのか…

・ターゲットに届く販路になっていないのか…

・商品の説明が悪いのか…

さまざまな可能性があります。

試験委員が考え抜いた2次試験の設問文や与件文には、解答のためのヒントが置かれているので、
「何がボトルネックなのか？」を与件文・設問文から探します。

そして、
そのボトルネックの解消方法が、施策の方向性（施策イメージ）になります。

つまり、
・ボトルネック
　↓
・施策の方向性
　↓
・具体的な施策

という流れです。

「誰に・何を・どうやって」は、売上を上げるため

ここで、具体的な施策を考えるにあたって、フレームワークを使います。
フレームワークを活用することで、施策の内容（要素）を整理しやすくなります。

事例Ⅱのフレームワークの定番と言えば、「だなどこ」フレームワークですね。

「だなどこ」は、
・だ：誰に
・な：何を
・ど：どのように
・こ：効果
という考え方です。

「だなどこ」の使い方については先代記事や 先日のやまの記事も参考にしてみてください。
―【２次試験】事例Ⅱのお作法・ポイント＆「だなどこ」の使い方 by まよ
―【初心者向け】事例Ⅱで合格点以上を安定させるための考え方 byやま

まず、
「誰に？」
これは商品・サービスを売るターゲットです。

次に、
「何を？」
これは自社が提供する商品・サービスです。

次に
「どのように？」
これは顧客に届ける方法・売り方です。

最後に
「効果」
これはどの売上構成要素を上げて、売上拡大するかです。

ターゲットも商品も狭くていい

設問にもよりますが、
基本は「何を」→「誰に」の順で考えていました。

・「何を」…　これが特徴 という強み（S）
・「誰に」…　これが欲しい という顧客ニーズ・市場機会（O）
　※どちらも与件文・設問文にヒントが置かれています。

そして
この「自社の強み」（S）も「顧客ニーズ・市場機会」（O）も狭くて良いと思っています。

大企業と比べて、中小企業は売上規模は小さい分、
大企業のように全国から大量の顧客を集める必要はありません。

だからこそ、
「広く浅く」ではなく、「狭くても、刺さる」こと、
「自社の強み」（S）と「顧客ニーズ・市場機会」（O）が重なる部分に「選択と集中」することだと思っています。

「強み」は、ただの長所ではない

では、狭く絞ったときに、B社は何を強みにするのか？

「万人に選ばれる強み」ではなく、
「狙った顧客に選ばれる理由」

があればいい。

事例Ⅱで必要な強みは、全国No.1のような 誰が見ても分かる圧倒的な強みである必要はありません。

・地域で長年営業している
・特定の商品にこだわっている
・特定の顧客層に詳しい
・独自の製法を持っている
・顧客との関係性が深い
・小回りの利く対応ができる

こうしたものも、十分に「強み」になります。
（そもそも 全国No.1のようなものだけを「強み」と考えたら、ほとんどの中小企業は強みがなくなってしまいます…）

B社が持っている強みを、誰に、どのように活かせば売上につながるのか。
ここを考えることが重要だと思っています。

設問を因数分解すると、解答の骨子が見えてくる

ここまでの話をまとめます。

私は、事例Ⅱの設問を読んだら、

①売上のどこを上げたいのか？

②なぜ、そこが伸びていないのか？

③何がボトルネックなのか？

④どのような方向で解決するのか？

⑤具体的に何をするのか？

という順番で考えます。

これを「だなどこ」に当てはめていきます。

例えば、

・売上を上げたい
　↓
・新規顧客を増やしたい
　↓
・特定の顧客層への認知が不足している
　↓
・自社の強みが刺さる顧客に絞る
　↓
・その顧客に対して、強みを訴求する

という流れです。

ここまで整理できれば、
「誰に」
「何を」
「どのように」
が自然に出てきます。

フレームワークは「答えを出すもの」ではなく「漏れをチェックするもの」

事例Ⅱでは特に多くのフレームワークがたくさん出てきます。
もちろん、フレームワークを使えることも大事です。

ただ、
フレームワークから答えを作るというより、
自分が考えた解答に漏れがないかを確認するために使う、
言い換えればフレームワークを使うこと自体が目的にならないようにすることが大事だと思います。

例えば、

「誰に？」と聞かれたら、
デモ・ジオ・サイコでターゲットを整理する。

「何を？」と聞かれたら、
SWOTなどで自社の強みを確認する。

「どうやって？」と聞かれたら、
4Pなどの視点で、商品・価格・チャネル・プロモーションに漏れがないか確認する。

つまり、
・問いの根幹
　↓
・ボトルネック
　↓
・方向性
　↓
・施策
　↓
・フレームワークでチェック

という使い方です。

改めて事例Ⅱとは

事例Ⅱで大崩れしなかった理由を、改めて一言でまとめるなら、
「売上を上げる」というゴールから逆算して、設問を読んでいたから だと思っています。

「何を増やしたいのか？」
　↓
「なぜ増えないのか？」
　↓
「どう解消するのか？」
　↓
「誰に・何を・どうやって届けるのか？」

この順番で考えたうえで、最後にフレームワークで漏れをチェックする。
これが、じぇいが事例Ⅱを解くときの一本の軸でした。

今回も、１枚図で整理してみました。

先代含めていろいろな記事があり、内容として重なる部分もあります。
それでも今回この記事を書いたのは、
「事例Ⅱをどう解くか」ではなく、「事例Ⅱをどう捉えていたか」をお伝えすることで、
事例Ⅱ攻略のきっかけとなれば、と思ったからです。

事例Ⅱの手順や与件の拾い方は、エミリーさんのYouTube動画も参考にしてみてください。
本当にさらさら～っと解かれていて、「あれ？事例Ⅱって簡単かも？」と思える内容です。
（注：実際 簡単ではないですが、そう思わせてくれる・自分でもできるかも と思わせてくれる）
―参考： まなび生産性向上・怪傑えみりーちゃんねる「【中小企業診断士】事例Ⅱの解き方」

また次回も、受験生時代の「まなびノート」を振り返りながら、2次試験についてお話ししてみたいと思います。

おわりに

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