» 2017 » 10月 » 02のブログ記事


こんばんは、ますけんです。

2次試験まで残り3週間です。受験生の皆様は、ラストスパートに勤しんでいる頃かと思います。朝晩は急に寒くなってきていますので、体調管理だけは徹底してくださいね。1次試験以上に、2次試験は「徹底的に頭を使う試験」ですので、当日の体調がもろに結果に反映されます。ベストの状態で本番を迎えられるように、今から万全の準備をしましょう!


さて、本日はますけん2次試験シリーズ第3弾、「事例Ⅱ」についてです。売上向上に関わる設問が多く、事例企業も身近な業態が多いため、比較的「感覚で解きがちな事例」です。しかし、こちらも他の事例同様に、1次試験知識を応用していくことは変わりありません。本日も出るかもしれない論点をお伝えしたいと思います。

 

<事例Ⅱ 設問の特徴>

まずは設問の特徴についてです。下の図をご覧ください。

事例Ⅱはマーケティングの事例ですので、経営戦略からマーケティング戦略、さらには4Pに関わるマーケティング・ミックスまで幅広く問われます。(平成25、26年のように、数値分析が求められる問題もありますが、基本はこの3つのどれかに収まる場合がほとんどです。)
なお、ここ2年ほどは経営戦略を直接問う設問は出題されていません。おそらくマーケティング系の設問を解く過程で、B社の経営戦略が捉えられているか判断しているのだと思われます。また、事例Ⅰや事例Ⅲとは異なり、設問の順番によって問われる系統が定められてはいませんので、注意が必要です。

 

<事例Ⅱ 年度ごとの特徴>

ここ5年分の年度ごとの事例の特徴を「業種」、「事業展開の仕方」、「経営課題」の順でまとめました。

業種を見ていくと意外にメーカー(製造小売業含む)が多いことに気がつきます。ここ最近の出題は減っていますが小売業もかつてはよく出題されていました。
ところで、平成26年には旅行業者といったサービス業が取り上げられています。個人的にはそろそろサービス業が取り上げられてもおかしくないのではと思っています。
なので、今回の狙われる論点としては「サービス業が出題された場合のポイント」を説明したいと思います。

 

<サービス(無形材)の4つの特性>

サービス(無形材)の特性を以下の図にまとめました。(テキストによっては5つですが、被っている部分をまとめただけなので、4つで大きな問題はありません。)

1次試験を突破された方のほとんどこの4つの特性(①無形性、②品質の非均一性、③不可分性・非貯蔵性、④需要時期の変動性)はインプットされているかと思います。
しかし、2次試験では問題点、解決策を聞かれます。分析系設問(〜を説明しなさい的な)では問題点を聞いてくるパターン、提案系問題(〜を助言しなさい的な)では解決策を聞いてくるパターンが想定されますので、もう一度しっかりインプットすることが大切です。

 

<サービス・マーケティングに関わる設問>

無形材を扱うサービス業のマーケティングは有形材のそれとは違って、3要素によって構成されています。(これも1次試験知識ですね!)3要素とは、「①エクスターナル・マーケティング」、「②インタラクティブ・マーケティング」、「③インターナル・マーケティング」です。この中で、3番目のインターナル・マーケティングに関しては、平成23年にも出題された頻出論点です。
インターナル・マーケティングとは、企業が従業員に対して行うマーケティング活動であり、従業員満足度の向上によって、当事者意識を高め、サービス品質向上を目指す取り組みのことです。2次試験において大切なのは、この取り組みの一連の流れを押さえ、設問に対応することです。図にまとめましたので、確認してみましょう。

ではこのインターナル・マーケティングが出題されるとしたらどのようなパターンが考えられるでしょうか?個人的にはおおよそ2パターンを想定しています。

パターン1 インターナル・マーケティングの効果を問うパターン

例:「B社は新たな研修プログラムを企画している。これはB社にどのようなメリットをもたらすか。100字以内で説明しなさい。」

この場合は従業員満足度の向上から先の部分(②〜④までの部分)が解答に求められます。


パターン2 インターナル・マーケティングの具体策を問うパターン

例:「B社はサービス品質向上のために、どのようなことを行うべきか。100字以内で提案しなさい。」

こちらの場合は、サービス品質向上までの前の部分(①〜③までの部分)が解答に求められます。

インターナル・マーケティングに関してはそろそろ出題されてもおかしくないので、どちらのパターンでも答えられるようにしておきましょう。


どうでしたでしょうか、事例Ⅱの頻出論点。次回はついに最後、事例Ⅰです。

お楽しみに!

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