【渾身】経営(二次にも一次にも使えるモチベとマーケ)

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どうも、kskn（きしけん）です。

今日は組織論の続きとしてモチベーション理論について書こうと思っていたのですが、ブブさんがコチラにいい感じでまとめてくださったので少し触れるだけにして、マーケティングの話をします！

 

モチベーション理論

ブブさんもまとめてくださっているように、モチベーション理論にはいろんな種類があります。いろんな人が、いろんな説を唱えとるわけですね。
でもきっと皆さんも気付いているんですけど、どの説も一言でまとめてしまうと

「自己実現の欲求や成長の欲求をうまく引き出し、モチベーションを高めましょう！」

ってことを言ってるんですよね。
一次対策としては「○○さんの説は何段階に分類されていて、可逆的か不可逆的か、各段階が同時に成り立つかどうか」まで覚えてください。
一方、二次で大事なことは「どうやって自己実現の欲求や成長の欲求を引き出し、モチベーションを高めるか」です。
そしてその具体的な方法は以下の3つです。

・職務拡大
仕事の幅を(横方向に)拡げる。

・職務充実(権限委譲)
決済や意思決定の権限を渡し、仕事の幅を(縦方向に)拡げる。

・主体的な目標管理
自分が達成したい(できる)目標を設定させ、自己管理によって目標を達成させる。

現実には他にもいろいろありますが、試験対策上はこの3つで十分でしょう。

ただ、実はモチベーション理論でも1つだけ変わり種理論があります。それはハーズバーグの二要因論です。
この二要因論のうち動機づけ要因は他と同じような内容ですが、この理論の特徴は「不満をもたらす要因(衛生要因)は除きましょう」というところです。そしてこれは二次試験でもけっこうな頻度で使います。
「人材の定着・確保」という言葉が出てきたら動機付け要因だけでなく衛生要因も思い浮かべ、辞めたいと思うキッカケになるような不満因子を除くような施策を考えられればOKです。

 

ハイ、前回の記事と合わせて、これで事例Ⅰは完璧ですね。組織論は一次でも頻出ですから、もはや診断士試験に勝ったも同然です。

 

マーケティング

マーケティングにおける重要な要素は「誰に」「何を」「どのように」届けるか、これに尽きます。
この3要素を詳しく解説していきましょう。

●誰に（顧客/ターゲット）

自社の製品を「どういった人に」買ってもらうかを決めます。その際、消費者の嗜好は多種多様でバラバラですから、その中で特性に沿って細分化し、「どのセグメントへ届けるのか」を決める必要があります。
この分け方の主要なものとして、以下の3つの基準が挙げられます。

・ジオグラフィック(地理的)基準　→　地域、気候、人口密度など
・デモグラフィック(人口統計的)基準　→　年齢、性別、所得、職業など
・サイコグラフィック(心理的)基準　→　価値観、ライフスタイルなど

これらの要素はそれぞれが独立して適用されるわけではなく、例えば

「小売店を営むB社があるX市(ジオ)は近年再開発が進み、子育て世代(デモ)が増加している。これら子育て世代は食に対する関心が高い(サイコ)ことが分かっている。」

といったように複数の要素が関連し合うことでより細かな細分化が可能となって、ターゲットの絞り込みができるわけです。
ただ、どこまでも細かく細分化すべきかというとそうでもなく、ある程度の市場規模を持つように細分化することが必要です。
なので、事例Ⅱの与件文にターゲットとなり得るグループが複数出てきた場合、「すでに一定数の人数がいること」、そして「今後も人数が増える(もしくは減らない)」ことが確認できるグループをターゲットとすることが望ましいと言えます。

 

●何を(製品)

市場を細分化して定めたターゲットに対し、自社内の「どの製品を」届けるかを決めます。
この「ターゲット」と「製品戦略」については2つの考え方があり、1つは「現実的に到達可能なターゲットを見出し、それに合う製品を提供する」という方法。もう1つは「自社の強みである製品が刺さりそうなターゲットを見つけ出し、そこへ届ける」という方法です。
前者は製品ラインナップが豊富で様々なニーズに対応できる企業に適した戦略と言えますし、逆に後者は核となる製品が存在し、それをさらに伸ばしていきたい企業にとって適した戦略と言えるでしょう。

また、既存の製品では不十分な場合もあるでしょう。その場合には新製品の開発が必要となりますが、新製品に対してどういったブランドを活用するかはマーケティングにおける製品戦略として非常に重要な要素です。

ブランド戦略

新製品を投入する際に、既存製品で使用しているブランド名を使うか、新ブランドを作るかは1つの大きな戦略的要素です。
そもそもブランドとは何ぞや？ブランド戦略ってどういうのがあるの？という方は、この初代JCさんの記事にて非常に分かりやすくまとめてくださっていましたので、まずはこれを読んでください。これを読んでいただいた前提で、話を続けます。(それにしてもラブマシーンって。。。笑)

・ライン拡張
これは既存のカテゴリーで既存のブランドを利用し、新たなターゲットへ製品を届ける戦略です。
例えば「単身世帯が増加している」という環境変化に対し、「単身者向けに既存ブランドの小容量製品・個装製品を開発する」ことで既存ブランドを活用した新規顧客の開拓が可能となります。つまりこの戦略は、最も既存のブランドを活用しやすく、成功率の高い戦略であり、ブランド価値低下のリスクが低い戦略と言えます。ただ、同一カテゴリーに同一ブランドを投入するわけですから、カニバリが起こりやすい点は大きなデメリットと言えるでしょう。

・ブランド拡張
これは新しいカテゴリーへ参入する際に既存のブランドを活用する戦略ですので、すでにある知名度を利用できるという点でコストが少なく済むというメリットがあります。
この戦略ではHONDA(自動車、バイク他)が例としてよく挙げられますが、成功させるためのポイントとして「既存カテゴリーと新カテゴリーに共通項を見出だせること」が重要な要素です(HONDAでは「エンジン付きの乗り物」という共通項)。
例えば、Appleは非常に高いブランド・エクイティを持っていますが、だからといって突然庶民的な100円ショップをオープンしたらどうでしょう？違和感を感じますよね。こうした違和感により、「このブランドは高級？低価格？スマート？庶民的？」といったようにイメージを曖昧にしてしまい(ブランド連想の希薄化)、ブランド・エクイティは低下してしまうわけです。

・マルチブランド
これは既存のカテゴリー内で新しいブランドを投入する戦略です。
この戦略は既存ブランドが高いブランド・エクイティを持っており高価格製品として定着していながらも、顧客層を拡げるために低～中価格帯の製品を投入したい場合など、既存のブランドを利用するとブランド・エクイティの低下を招く恐れがある際に採用されます。また、アパレルではそれぞれのブランドが独自のブランド・エクイティを構築するためにマルチブランドを採用している、というケースもありますね。(LVMHはその最たる例でしょう)
この戦略はそれぞれのブランドを切り離して管理することになるので、ブランドの希薄化が起こりづらいというメリットがある反面、管理コストやプロモーションコストがそれぞれで必要になるためコストが多くかかりやすいというデメリットがあります。

・新ブランド
これは新しいカテゴリーに新しい製品を投入する戦略です。
社内にあるコア技術を生かして全くの別カテゴリーに参入する際などには採用されるケースが多いと思います。
ブランド戦略としてのメリット・デメリットはマルチブランドとほぼ同じですが、カテゴリーも異なるために既存の販売ノウハウやチャネルが利用できない可能性もあり、販売戦略全体として見ると最もハードルが高く、成功率の低い戦略と言えます。

 

●どのように(プロモーション)

ここまでで「どういうターゲットに対して」「どの製品を届けるか」ということが決まりました。最後に重要なのは、その狙ったターゲットに対し、製品を「どうやって届けるか」です。
消費者購買決定プロセスとしてAIDMAモデルやAISASモデルがありますが、どちらも最初にその製品の存在を知って(=Attention)もらい、興味を持って(=Interest)もらうことからスタートしますが、この知って、興味を持ってもらうというところに大きなハードルがあるため、プロモーションは非常に重要です。

そのプロモーション手法を大きく分けると、以下の4つに分類されます。

・広告
広告は企業がお金を払い、伝えたいメッセージを消費者へ届ける手法です。
いわゆるメディア(新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、インターネット)を媒介として消費者へメッセージを届ける手法が一般的ですが、メディアの種類によって特徴が異なっていますから、余力があればそれぞれの特徴を整理しておきたいところです。
なお、中小企業はメディアに広告を出せるほど潤沢な資金が無い場合も多いですし、そもそも商圏がそれほど広くない場合が多いのでメディア広告はあまり現実的な戦略ではありません(もちろん状況によりけりですが)。
むしろPOPやDMの方が狭い商圏では有効でしょうし、費用も少なく済むので中小企業向けと言えるでしょう。僕は事例Ⅱでプロモーション戦略を聞かれたときは、ほぼ100%どちらかを入れていました。

・パブリシティ
パブリシティは企業がお金を払わず情報を提供し、情報を消費者へ届ける手法です。
ただ、これはそもそも採用されるかどうかが不透明なため、積極的に狙っていくというよりも、採用された実績があれば活用するという程度で考えておくのが良いと思います。過去には事例Ⅱの与件に雑誌に特集された、という記述のあった年もありました。
メリットはお金がかからない点と、(媒体によりますが)情報の信頼度が高いと消費者に受け止められやすい点がありますが、反面、情報をコントロールしづらいので意図しない伝えられ方をする可能性があるというデメリットもあります。

・人的販売
人的販売は販売員などが顧客に1対1でメッセージを伝える手法です。
メリットとしては個別のニーズに対応できたり、複雑な情報を伝えられる面がありますが、デメリットとしては情報伝達の範囲が狭い、販売員の能力に左右されるといった点があります。
なので、こうしたデメリットを緩和するために広告や販売促進と組み合わせて情報伝達の範囲を広げたり、社員教育をする・インターナルマーケティングを実施して販売員の能力や意欲を向上させる、といった施策を実施することでより効果を高めることができます。

・販売促進
販売促進は消費者や販売店の購買意欲を換気するための手法です。
様々な方法があるので1つ1つを説明していくことはできませんが、消費者向けの販促は実際に自分が受けたこともあると思うので、実体験と言葉を紐づけできればOKです。販売店向けの販促は業界や職種によっては全くイメージが付かない方もいらっしゃると思いますが、あまり問われることの少ない論点なので捨ててもいいと思います。

 

ハイ、これで事例Ⅱもバッチリですね。お疲れさまでした。

ではでは、引続き勉強頑張ってください！

(=ﾟωﾟ)ﾉﾎﾅ､ﾏﾀ!!